犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜冷罐頭 編輯｜夏添

《山河令》的“后勁”，比想象中的還要足。

劇集收官兩周后，優(yōu)酷在閑魚舉辦的《山河令》春日之約限定專場(chǎng)，仍吸引了大量網(wǎng)友前來圍觀，聲勢(shì)浩大。拍賣專場(chǎng)中，男主角溫客行的大紅戲服，以22萬元的價(jià)格成交，而優(yōu)酷則將單品收益以“山河令全體粉絲”的名義悉數(shù)捐贈(zèng)給中華社會(huì)救助基金會(huì)“非遺保護(hù)”項(xiàng)目，在大量粉絲感慨“酷真暖”的同時(shí)，也引發(fā)了各個(gè)圈層的關(guān)注。“山人”們的粘性和行動(dòng)力，再一次引發(fā)了熱議。

活動(dòng)中的“求光得光”事件，在“山人”們當(dāng)中，也成為了一段美談。

《山河令》第12集中，溫客行和周子舒曬太陽的治愈片段，是全劇的名場(chǎng)面之一。播出期間，有患有抑郁癥的網(wǎng)友在豆瓣動(dòng)情道“看著他們坐在街邊曬太陽的樣子，我突然覺得活下去好像也不錯(cuò)。雖然不知道這份光可以暖我多久，但你們確實(shí)救了我一次”。

閑魚活動(dòng)開始以后，有不少網(wǎng)友留言“能不能把第12集中的陽光賣給我一點(diǎn)”，原本只是粉絲的小小心愿，但未曾想到，優(yōu)酷當(dāng)天就給“安排上了”。以一塊錢的價(jià)格拍賣，“將12集中曬太陽喝酒那場(chǎng)戲的陽光裝進(jìn)葫蘆里，把周子舒身上的光，抓來給你看看?！?/span>

“山人”們居高不下的熱情，更像是在雙向奔赴中所建立的愈發(fā)深厚的情感聯(lián)絡(luò)。

而提到《山河令》，除了年度爆款、口碑之作等印象外，我們也在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)過程中，看到了劇集運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的全新方向。

劇內(nèi)寵粉：

先邊播邊改、后花絮續(xù)命

近些日子，《山河令》常常作為“寵粉典型”，出現(xiàn)在大眾視野中。整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間，《山河令》對(duì)觀眾的有求必應(yīng)，達(dá)到了新的高度。

播出期間，邊播邊改成為了《山河令》的一大特色，拓寬了觀眾的參與范圍，讓觀眾深入到內(nèi)容創(chuàng)作的維度之中。

早在劇集剛剛上線時(shí)，優(yōu)酷就因?yàn)椴簧儆^眾反映打戲慢動(dòng)作太多影響觀感，而進(jìn)行了修改。

第二集中，剔除了慢鏡頭的鏡湖山莊桃花林打戲，觀賞度直線上升，被不少觀眾奉為“寶藏”。第六集的竹筏小船片段，也增添了許多細(xì)節(jié)，使溫客行和周絮的打斗過程變得“順暢而絲滑”。

行至劇集中段，觀眾要求的重新配音，也被“安排上了”。在第一版中，第14集溫客行碎蕭的片段被不少觀眾吐槽“配音像詩(shī)朗誦”“雨夜配音太拉胯了”，得到了優(yōu)酷的重視，改成了很明顯的哭腔，情緒更加豐富。

收官階段，微博話題#山河令重新剪輯#迅速登上熱搜，閱讀量達(dá)到1.9億。

原來，在3月19日晚，《山河令》的第31集、32集如期更新，但周子舒脫衣拔釘、溫客行下跪摸頭等片段，引發(fā)了部分觀眾的不滿，隱隱生出了“是否會(huì)爛尾”的擔(dān)憂。

在這樣的情況下，《山河令》制片人于凌晨?jī)牲c(diǎn)發(fā)布微博，稱“各位大山子的粉絲們，感謝你們對(duì)嶺子的喜愛，意見收到，連夜修改中！”，并且在評(píng)論區(qū)中對(duì)粉絲進(jìn)行安撫，“在改，需要時(shí)間，不急等等哈”，針對(duì)粉絲的擔(dān)憂，稱“爛尾是不可能的”。

在劇情走向上，《山河令》給予了觀眾高度的話語權(quán)，時(shí)刻關(guān)注觀眾反饋，找準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向精益求精地打磨作品。在讓觀眾感受到“酷里有人”的幸福感和高度參與感的同時(shí)，也維系了劇集的高品質(zhì)，以豆瓣8.6分的高口碑完美謝幕。

劇集雖然收官了，但“山人”們并沒有散場(chǎng)。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，在收官的第二周，《山河令》仍然穩(wěn)居全網(wǎng)熱度榜的TOP2。36集正片全部釋出后，有不少觀眾表示“陷進(jìn)去了”，很難從《山河令》的武俠世界中走出來。在這一節(jié)點(diǎn)，優(yōu)酷又一次化身“寵粉狂魔”，釋出了大量的片場(chǎng)精品花絮。讓不少觀眾發(fā)出了“能打敗《山河令》的只有《山河令》花絮”的感慨。

在滿足觀眾“續(xù)命”心愿的同時(shí)，花絮的內(nèi)容也對(duì)正片進(jìn)行了補(bǔ)充，拓寬了《山河令》的厚度和寬度，使其更加立體而飽滿。

劇外寵粉：把節(jié)奏交給觀眾、海外動(dòng)作不斷

在劇集的排播模式上，《山河令》同樣給予了觀眾高度的話語權(quán)，將追劇節(jié)奏的把控權(quán)，交在了觀眾手中。

上線之初，《山河令》采用了日更一集的播出方式，劇集的高品質(zhì)吸引了大批忠實(shí)擁躉，請(qǐng)求加更的聲量日益高漲。在這樣的情況下，優(yōu)酷順應(yīng)觀眾呼聲，推出了“追更吧！山人”活動(dòng)，通過與用戶的互動(dòng)解鎖，完成《山河令》的加更。

互動(dòng)之中，“山人”的熱情也空前高漲。為實(shí)現(xiàn)最大限度的加更，“山人”們累計(jì)貢獻(xiàn)了一億塊琉璃甲，引發(fā)了熱烈地探討。

不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷在滿足用戶需求，瘋狂“寵粉”的同時(shí)，也注重與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，加深平臺(tái)和用戶之間的情感聯(lián)絡(luò)，提升用戶粘性。

國(guó)內(nèi)花式寵粉的同時(shí)，《山河令》海外寵粉的動(dòng)作也一直沒停。

開播之初，《山河令》就憑借著“浪漫又有趣的中國(guó)武俠”，在海外激起了千層浪。在優(yōu)酷YouTube頻道播放量超過7000萬，登上最大社交網(wǎng)站Tumblr全球熱門劇集周榜TOP20。在海外最大影音評(píng)分網(wǎng)站IMDB上，《山河令》的評(píng)分高達(dá)9.9。

而《山河令》之所以能順利實(shí)現(xiàn)揚(yáng)帆出海，與優(yōu)酷的海外運(yùn)營(yíng)密不可分。

劇集剛上線時(shí)，為了讓海外劇迷無障礙追劇，優(yōu)酷快馬加鞭，一周之內(nèi)在YouTube上線了英語、印尼語、越南語、西班牙語、泰語5國(guó)字幕。在海外的影響力日益擴(kuò)增。

同時(shí)，《山河令》的海外更新最初是跟著國(guó)內(nèi)非會(huì)員的節(jié)奏，隨著劇集的推進(jìn)，有大批海外觀眾“上頭”，要求加更，甚至還寫了請(qǐng)?jiān)笗?。而?yōu)酷則再次化身“寵粉狂魔”，特意開通了海外通道，使海外的觀眾可以和國(guó)內(nèi)的觀眾保持同頻追劇。

這在通過“寵粉”，優(yōu)化觀眾追劇舒適度，提升用戶粘性的同時(shí)，也做到了正向的文化輸出。

為什么說寵粉化運(yùn)營(yíng)

是必經(jīng)之路

在當(dāng)下會(huì)員增長(zhǎng)放緩的大背景下，如何提升用戶粘性成為了平臺(tái)面臨的重要問題。

兩年前，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)不小轟動(dòng)的《東宮》寵粉事件，同樣是出自優(yōu)酷之手。2019年2月，優(yōu)酷獨(dú)播劇《東宮》響應(yīng)網(wǎng)友呼聲，24小時(shí)緊急給 “跳忘川”的名場(chǎng)面換上了新背景音樂，此舉迅速被贊上熱搜。也正是以此為開端，讓不少人對(duì)平臺(tái)與用戶間的關(guān)系進(jìn)行重新的思考。

寵粉化運(yùn)營(yíng)是優(yōu)酷一以貫之的平臺(tái)調(diào)性，而正是基于此，優(yōu)酷率先完成了寵粉化運(yùn)營(yíng)從2.0到3.0時(shí)代的進(jìn)階。

追根溯源，劇集行業(yè)的寵粉化運(yùn)營(yíng)，大致可以分為三個(gè)階段。

“古早”寵粉的1.0時(shí)代，主要通過周邊、簽名照等福利的放送，來完成寵粉。以抽獎(jiǎng)為“誘餌”，提升用戶的參與熱情，是當(dāng)時(shí)的主要寵粉途徑。

寵粉化運(yùn)營(yíng)的2.0時(shí)代，則是以強(qiáng)化主創(chuàng)營(yíng)業(yè)為主要方式，通過開展線下見面會(huì)等活動(dòng)，拉近主創(chuàng)與觀眾間的距離。主要通過劇集播出期間的主創(chuàng)互動(dòng)和售后服務(wù)，吸引用戶的關(guān)注。

而寵粉化運(yùn)營(yíng)的3.0時(shí)代，就是優(yōu)酷現(xiàn)在開創(chuàng)并堅(jiān)持的讓觀眾參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來。對(duì)于劇情走向、播出節(jié)奏等，都有著一定的話語權(quán)和高度的參與感。將寵粉思維前置，打破了僅靠福利放送或是售后營(yíng)業(yè)來完成寵粉的局限，進(jìn)一步完善了用戶的體驗(yàn)，加深了用戶與劇集、平臺(tái)的情感聯(lián)絡(luò)。

回顧近兩年來優(yōu)酷破圈的寵粉動(dòng)作，除上文提到的《東宮》外，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》展開了提前解鎖大結(jié)局活動(dòng)，并在參與度最高的12城舉辦線下提前觀影，800多位會(huì)員的名字被寫進(jìn)片尾字幕；《重啟》更是在優(yōu)酷站內(nèi)發(fā)起對(duì)賭活動(dòng)，在約定時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)，即可解鎖8城地標(biāo)建筑大屏的超豪華應(yīng)援。據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)實(shí)際參與人數(shù)近12萬，是原定人數(shù)的1.5倍，開創(chuàng)了觀劇互動(dòng)的全新體驗(yàn)；去年，出于觀眾追劇體驗(yàn)的考慮，優(yōu)酷延遲《琉璃》超前點(diǎn)播，劇迷為此購(gòu)買100張會(huì)員卡感謝平臺(tái)。在不斷的實(shí)戰(zhàn)中，優(yōu)酷累積了豐厚的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)與用戶間的關(guān)系不斷深化。

在劇集運(yùn)營(yíng)過程中，以用戶為本位，制定劇集的傳播策略，推動(dòng)寵粉思維持續(xù)迭代升級(jí)，是存量時(shí)代維系用戶留存轉(zhuǎn)化率、提升用戶粘性的必經(jīng)之路。

在某種意義上，視頻平臺(tái)從去年開始全面推進(jìn)的劇場(chǎng)化，也是寵粉化運(yùn)營(yíng)在另一維度上的體現(xiàn)。通過精細(xì)化的深耕，完善用戶的體驗(yàn)?！坝脩舯疚弧钡钠脚_(tái)調(diào)性，已經(jīng)深度滲透進(jìn)了視頻平臺(tái)的生態(tài)之中。