從“卷”車型到“卷”價格，自主品牌、造車新勢力的“橫沖直撞”，不僅讓車企重新洗牌，更重塑車市價格體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月車市降價規(guī)模已經(jīng)超過去年全年的九成，更超越2022年的降價總規(guī)模。其中，合資品牌燃油車終端價格已基本見底，同時，新能源車的分流效應(yīng)則讓豪華車價格失守。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前一二線豪華品牌車型售價“放水”已屬常態(tài)，經(jīng)銷商零利潤甚至賠錢賣車。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月豪華車促銷力度已達(dá)21.7%的峰值。

單車虧損超萬元

1.47萬輛。今年4月一汽奧迪A6L的銷量繼續(xù)“飆高”，不僅成為一汽奧迪的月銷領(lǐng)頭羊，更躋身當(dāng)月國內(nèi)轎車排行榜第八位，該車也是排名前十榜單中唯一的豪華品牌車型。然而，一汽奧迪A6L“殺瘋”的背后，其以價換量的現(xiàn)狀已擊穿經(jīng)銷商的心理防線。

“A6L綜合優(yōu)惠15.5萬元，是店里能給到的最高讓利價格。”一家奧迪4S店內(nèi)，銷售人員王明（化名）正與消費(fèi)者電話溝通車輛價格。盡管王明多次向消費(fèi)者表示“價格已探底”，但最終客戶仍想再等等。對此，王明有些無奈但也理解，今年車市價格“內(nèi)卷”，“不可能”的低價頻繁出現(xiàn)。他坦言，未來A6L能不能再降價尚不知道，但只是“賠得多”還是“賠得更多”的問題。

王明所在的奧迪4S店，目前新車優(yōu)惠普遍超10萬元，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)高于去年。王明以店內(nèi)最暢銷的一汽奧迪A6L和Q5L為例，即便去年底店內(nèi)沖量階段，兩款車型的最高優(yōu)惠后價格也在7折以上，現(xiàn)在最高優(yōu)惠后價格已到了6.9折。據(jù)了解，目前一輛官方指導(dǎo)價47.99萬元的一汽奧迪A6L 45 TFSI quattro 臻選動感版車型，如全款購車最終售價約37萬元，而選擇辦理貸款并疊加車型置換等，該車型裸車價約32萬元。“賣一輛賠一輛，現(xiàn)在豪華品牌走量車型能做到零利潤銷售已算不錯。”王明表示。

另一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人則給出更加整體的銷售與經(jīng)營現(xiàn)狀。他表示，以今年5月為例，店內(nèi)共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。“以前新車優(yōu)惠高峰在車市旺季以及節(jié)假日期間，規(guī)律可循，但如今高優(yōu)惠已成常態(tài)，廠家和經(jīng)銷商都得拿出真金白銀補(bǔ)貼。”他說。

事實(shí)上，奧迪只是縮影。同處一線豪華品牌陣營的寶馬和奔馳，在銷量壓力下也開啟以價換量。其中，因“骨折價”沖上熱搜的華晨寶馬i3，無疑是寶馬4S店的“明星”。北京商報(bào)記者了解到，官方指導(dǎo)價35.59萬元的華晨寶馬i3 eDrive 35 L車型，裸車價已降至18.5萬元，落地價約19.7萬元。一位寶馬4S店銷售人員稱，消費(fèi)者辦理貸款購車，便可享受上述優(yōu)惠價格。同時，華晨寶馬另一款純電動SUV—iX 3的綜合優(yōu)惠也接近15萬元。

此外，上市不久的華晨寶馬5系，同樣給出高優(yōu)惠。上述寶馬4S店銷售人員稱，該車型今年1月上市，目前綜合優(yōu)惠能到12萬元。以官方指導(dǎo)價48.59萬元的2024款華晨寶馬530Li領(lǐng)先型豪華套裝車型為例，優(yōu)惠后裸車價約36.59萬元。

值得一提的是，與寶馬5系相似，去年底上市的北京奔馳新E級轎車，同樣開出大幅優(yōu)惠。一位奔馳4S店銷售人員表示，目前新E級車型綜合優(yōu)惠能到9萬元。北京商報(bào)記者了解到，今年初該車型優(yōu)惠僅為1萬元。除北京奔馳新E級轎車，目前北京奔馳另外兩款走量車型GLC和C級的優(yōu)惠均為10萬元左右。

“夾擊”下的二線品牌

相比BBA三大一線豪華品牌，激烈的價格戰(zhàn)打得二線豪華品牌有些措手不及。

以雷克薩斯為例，除“網(wǎng)紅”車型LM和GX，曾經(jīng)加價萬元銷售的ES 200，目前也給出高額優(yōu)惠。據(jù)了解，目前全款購買雷克薩斯ES 200車型，現(xiàn)金優(yōu)惠為5萬元，分期貸款購車優(yōu)惠達(dá)8萬元。以官方指導(dǎo)價29.69萬元的雷克薩斯ES 200卓越版車型為例，辦理分期貸款優(yōu)惠后裸車價僅為21.69萬元，已與2024款廣汽豐田凱美瑞部分車型的售價重疊。

“按照10%繳納首付款，一年的利息約1萬元，如果車主選擇滿一年后還完貸款，對比全款購車相當(dāng)于多優(yōu)惠2萬元。”一位雷克薩斯4S店工作人員表示，現(xiàn)在車市太“卷”，消費(fèi)者可選擇的車型又多，不僅新能源車降價，一線豪華品牌的降價幅度也大，目前店內(nèi)推薦消費(fèi)者貸款購車，拿到銀行返點(diǎn)后還將補(bǔ)貼到新車優(yōu)惠中。

此外，作為去年二線豪華品牌銷冠的凱迪拉克，新車在終端市場也出現(xiàn)大幅優(yōu)惠。北京商報(bào)記者了解到，目前凱迪拉克SUV車型XT5和XT6，綜合優(yōu)惠為13萬元左右，CT6車型優(yōu)惠則在8萬元左右。一位凱迪拉克4S店銷售人員坦言，現(xiàn)在基本每輛車都賠錢賣，店內(nèi)報(bào)價也一步到位。

從售價上看，二線豪華車型價格要低于一線豪華品牌，但二線豪華品牌所承受的銷售壓力并非僅來自一線豪華品牌。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華品牌的市場表現(xiàn)與自主高端新能源品牌的崛起不無關(guān)系，而二線豪華車型面臨BBA價格下探的同時，還要面對高端自主新能源車品牌的攻勢。

去年，理想汽車CEO李想表示，2024年的銷量有信心超過BBA。從數(shù)據(jù)上看，去年理想汽車銷售新車37.6萬輛，已超過二線豪華頭部陣營的銷量（去年凱迪拉克銷量為18.3萬輛、雷克薩斯銷量為18.1萬輛、沃爾沃銷量為18.02萬輛）。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，國內(nèi)新能源汽車發(fā)展迅猛，很多國內(nèi)品牌不斷推出高端車型，增加消費(fèi)者選擇，并分流一部分傳統(tǒng)豪華品牌的客戶群體。

壓力背后的失衡

目前汽車經(jīng)銷商的大幅度降價直觀反映出豪華品牌面臨的困境。

受汽車市場價格體系變化、中國電動汽車品牌對豪華車市場的沖擊等因素影響，豪華車品牌的市場份額持續(xù)收縮。來自中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會的數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售20萬輛，同比下降12%，環(huán)比下降24%。同時，豪華品牌的零售份額為13.2%，同比下降0.9個百分點(diǎn)。

豪華品牌在中國市場面臨挑戰(zhàn)的同時，車企的壓庫行為讓經(jīng)銷商開始反擊。此前有消息稱，保時捷中國為完成銷售任務(wù)向經(jīng)銷商壓庫，對此保時捷經(jīng)銷商發(fā)起抗議并要求保時捷總部更換保時捷中國高管。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度保時捷在華累計(jì)交付量同比下降24%。

對此，保時捷中國在一份聲明中表示：“通過充分探討，我們共同尋求有效的方式積極應(yīng)對市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。當(dāng)前汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨著若干復(fù)雜的問題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”

“近日我們也接到經(jīng)銷商會員的反映，一些品牌出現(xiàn)問題，特別是豪華品牌。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍表示，越是在困難的時候，廠商之間越需要同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)，而不應(yīng)該把包袱甩給經(jīng)銷商。

事實(shí)上，面對車市環(huán)境的改變，也有豪華品牌主動為經(jīng)銷商解壓。近日，有消息稱，寶馬推出減免政策，包括3%價格折讓（可提前支付）；幫助緩解現(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車輛倉儲費(fèi)降低50%（追溯至今年1月1日）。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，今年汽車市場競爭加劇，寶馬快速反應(yīng)幫助經(jīng)銷商緩解壓力，率先為經(jīng)銷商提供一攬子支持計(jì)劃。

來源：北京商報(bào)