1962年，一位以色列農(nóng)民給莊稼澆水，偶然發(fā)現(xiàn)水管漏水處的莊稼長得格外好。水在同一點上滲入土壤是減少蒸發(fā)、高效灌溉及控制水、肥、農(nóng)藥最有效的辦法。這徹底改變了以色列農(nóng)業(yè)。從大水漫灌升級至精準(zhǔn)滴灌，以色列農(nóng)業(yè)的用水總量30年來一直穩(wěn)定在13億立方米，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)量卻翻了5番。

這個故事可以看做是近幾年來營銷行業(yè)發(fā)展的縮影。過去大眾傳播時代，營銷人員對廣大消費者采取的方式就是“大水漫灌”式策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，使得營銷工作者開始思考，在新的時代該怎么做營銷？是否也能實現(xiàn)對于用戶的精準(zhǔn)滴灌？

滴灌的重點，在于能夠低成本建立直達(dá)每一株植物的可控管道。過去，因為成本問題，只有汽車、房地產(chǎn)和高爾夫這種高附加值品牌有可能建立營銷直達(dá)消費者的管道。現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了“連接”，這意味著每個品牌都有機會與每一位消費者互動。越來越多的營銷部門可以實現(xiàn)“精準(zhǔn)滴灌”。

營銷軟件能幫你做到的

想要做到“精準(zhǔn)滴灌”，這就意味著營銷工作需要從傳統(tǒng)的面向群體行為變?yōu)槊嫦蛞粋€一個的個體。而海量個體信息則需要借助工具來處理，營銷軟件在此時應(yīng)運而生。

1 認(rèn)識階段，海量用戶身份積累

傳統(tǒng)的客戶資料收集、整理、更新，意味著巨大的人力成本。只有高ARPU（Average Revenue Per User）客戶才能用得起。例如最為關(guān)鍵的客戶識別方式，有的采取電話號碼進(jìn)行識別（呼叫中心）、有的采取會員卡號進(jìn)行識別（餐飲行業(yè)）、有的則采用身份證件號碼（航空公司、金融機構(gòu)），或者是這幾種的組合。

對于汽車4S店而言，它可以記錄10萬消費者的身份資料，因為有足夠的利潤空間和后續(xù)商業(yè)活動支持這樣操作。但是，對于連鎖超市，賣掉10萬瓶飲料也不知道其用戶是誰。

移動互聯(lián)網(wǎng)讓手機成為人的器官之一。對于品牌主來說，你可以通過一部手機鎖定并識別一個用戶，粉絲經(jīng)濟、一對一服務(wù)和個性化都依賴于此。微信、微博、淘寶、支付寶、美團、大眾點評、糯米這些APP都有億萬注冊用戶，而且都可以為合作企業(yè)帶來海量級用戶。網(wǎng)絡(luò)身份成為識別海量消費者的門檻較低的身份識別方式。

過去十幾年，我去超市過千次也沒有一家超市知道我是誰。最近，我在樓下便利店開始使用支付寶付款，很快就被支付寶引導(dǎo)關(guān)注了這家便利店的帳號。從此我每次購物他都知道我是誰。雖然只是網(wǎng)絡(luò)身份而不是真實身份證，但是這已經(jīng)可以讓他“認(rèn)識”我了。畢竟，人與人交朋友，你也并不都知道所有朋友的身份證信息。

2 了解階段，海量場景數(shù)據(jù)積累

面向大眾傳統(tǒng)營銷行為的范式是基于電視、廣播、平媒等大眾媒體進(jìn)行運作，其效果是廣播式、單向的。營銷人員很難精準(zhǔn)知道具體受眾是哪些，只能靠抽樣調(diào)研進(jìn)行分析。廣告在里面，用戶在外面。

移動時代，用戶行為越來越數(shù)字化。在其身份被識別出來之后，即可進(jìn)行長期、持續(xù)地積累，與自身商業(yè)行為結(jié)合成用戶畫像，指導(dǎo)后續(xù)營銷活動。廣告與用戶隨時隨地同在。

移動營銷時代，消費者越來越多消費活動與手機結(jié)合。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶除了可以獲得其點擊、瀏覽、下單軌跡以外，還可以借助移動設(shè)備傳感器，獲得其位置信息；可以與其他傳感器結(jié)合，獲得其他類型數(shù)據(jù)；更可以與手機支付結(jié)合，了解其實時交易數(shù)據(jù)。用戶畫像變得更完整細(xì)致。

3 互動階段，海量及時溝通管道

認(rèn)識、了解后要進(jìn)行互動、保持聯(lián)系，才能獲得良好效果。傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)與客戶互動的方式主要是電話、電子郵件。電話成本高，并且能夠觸及到的用戶數(shù)量也非常有限，還有各種延誤狀況。保險公司、房產(chǎn)中介的電話營銷常常為人詬病就是例子。而電子郵件在時效性、互動方面依舊不夠令人滿意，更不要說在中國這樣一個電子郵件并不流行的環(huán)境中使用。

相比之前，移動營銷的優(yōu)勢就非常明顯了：低成本、高速度、高并發(fā)。微信、微博、支付寶……都允許企業(yè)與其粉絲進(jìn)行直接一對一地溝通，并且提供了支付、卡券、抽獎、電商等工具幫助企業(yè)與消費者實現(xiàn)更加深入的商業(yè)活動。

營銷人員角色轉(zhuǎn)變

軟件幫助營銷工作者解決了許多原本頭疼的問題。那么它會給營銷工作者的日常工作帶來哪些變化呢？會如同工業(yè)機器人在流水線的引入導(dǎo)致有人為此失業(yè)嗎？

如此擔(dān)憂大可不必。營銷軟件并不能解決所有問題，它目前還不是一個來搶走營銷人員工作的智能機器人，而只是幫助營銷人員日常工作的機器手。當(dāng)軟件開始大行其道在市場營銷工作發(fā)揮作用時，營銷人員的角色也悄無聲息地發(fā)生著變化。

以超市為例，以往營銷人員的日常工作可能是規(guī)劃營銷戰(zhàn)役、規(guī)劃店內(nèi)外的宣傳材料和廣告資源的購買、以及用戶抽樣調(diào)查。未來，隨著微信、支付寶與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，營銷人員的工作重點會逐步從線下轉(zhuǎn)到線上。日常工作可能是實時分析到店消費者的流量變化、探索天氣因素對于交易量的影響、分析不同性別年齡地區(qū)消費者的交易偏好、實時調(diào)整促銷政策……

數(shù)字化的改造，會讓營銷越來越從一門偏藝術(shù)化的工作，變?yōu)樗囆g(shù)與技術(shù)的結(jié)合體。軟件的引入，幫助營銷工作者減少日常重復(fù)性勞動（例如做數(shù)據(jù)報表），而將更多精力投入到為海量消費者精準(zhǔn)服務(wù)的工作方面，例如用戶行為模式分析、用戶需求預(yù)測、自動化營銷規(guī)則。

此前的營銷工作者，更多的身份是活動策劃、文案、會展、競爭情報分析……幾個角色的結(jié)合，而未來則是以上再加上社交數(shù)據(jù)分析、自動營銷規(guī)則制定、語義分析訓(xùn)練這些角色。協(xié)同發(fā)揮左腦+右腦的優(yōu)勢，讓藝術(shù)與技術(shù)共同支持營銷。

一個時代之所以偉大，就是它可以帶來更多可能。當(dāng)今時代的紅利之一就是越來越精準(zhǔn)的營銷滴灌系統(tǒng)正在由營銷軟件來實現(xiàn)，取代了營銷人員原有繁瑣重復(fù)的勞動。然而新的矛盾取代了舊矛盾，如今一個營銷工作者要有創(chuàng)意、要善文案、要懂?dāng)?shù)據(jù)、還要會軟件。

誰能追求到新時代用戶的心？又一輪馬拉松，才剛剛開始！

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