“消費者變了，倒逼著我們做產品的迭代和升級，相應的推廣活動、渠道和表達方式等也都要順勢做出改變。”太平鳥服飾企業(yè)形象企劃總監(jiān)鄒茜在接受《聯(lián)商網》采訪時表示，“我們沒有說一定要刻意在某個時間節(jié)點去年輕化營銷，只是我們團隊在跟消費者接觸的過程中，洞察到了一些變化后較快做出了反應。”
的確，現(xiàn)今國內的服裝市場已經過了當初僅靠品牌自身的溢價能力，加之一些簡單粗暴的打折促銷，或熒幕硬廣就可以輕松打開消費者腰包的時期。隨著消費升級和千禧一代消費力的崛起，特別是一些外來品牌的強勢進駐，倒逼著我國服裝市場進入一個競爭加劇，更為成熟，更具國際化和多元化的新時期。
在這種新時期下，除了企業(yè)自身的產品過硬外，如何迎合消費者日趨成熟且多變的消費習性，并將其無縫轉化為銷售。時下，如何采取行之有效的營銷策略也被提到了一個前所未有的高度。
泛娛樂化時代，時尚和娛樂密不可分
太平鳥董事長張江平在去年的品牌20周年慶典現(xiàn)場談到：“在泛娛樂化時代，時尚和娛樂的關系密不可分。”這也解釋了其為何頻頻跨界音樂，從邀請金牌制作莫艷琳進行太平鳥主題曲創(chuàng)作，到后面的“鳥人音樂節(jié)”，再到之后開展的一系列時尚娛樂化合作。
據悉，“鳥人音樂節(jié)”是太平鳥在國內服裝界首創(chuàng)的娛樂營銷方式，雖然當天下雨，還是有近10000人涌入面積1800平米的高爾夫球場。他們自稱“鳥人”，自愿為鳥人文化買單。在享受太平鳥帶去的音樂盛典基礎上，還積極消費了太平鳥在現(xiàn)場打造的“鳥人版迪士尼”。當時太平鳥旗下的五大品牌——PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LED’IN樂町、MATERIAL GIRL和Mini Peace也得到了極高的曝光度。
音樂與時尚是相通的，他們都有著跨種族，跨國界的能力，而太平鳥正是抓住了這一特性，將其為推廣自身品牌，打造品牌形象所用，同時又在目標客群中樹立了鮮明的形象。
如果說音樂營銷是一場持久戰(zhàn)，那“網紅經濟”則更像是需要你即刻和應景反應的營銷手段。網紅的視頻直播，靠著強大的粉絲基礎，增強品牌的曝光率外，還能引流線下。
太平鳥自然也察覺到了網紅的力量，并在其武漢集合店開業(yè)時，邀請了《YOHO！GRIL》造型總監(jiān)、時尚造型師FIL小白進行穿搭直播。
同時，在為品牌宣傳的其他人物物色上，太平鳥也采用了清一色年輕陣容。其聘請眾多國際超模為品牌代言，其中不乏有為Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell以及新生代超模Molly Bair、何聰、王新宇等。
跨界不斷，積極尋找新物種
“其實，不管是網紅經濟，還是未來發(fā)展出另外的新物種，我們都將根據自身情況，尋求符合我們品牌調性的合作方式。”鄒茜談到，“跨界是產品迭代的需求。我們最早在跟迪士尼做跨界時，到現(xiàn)在的百事合作系列，也是基于我們現(xiàn)有的產品基礎，再去尋找更加好玩的東西嫁接到品牌上，最終產生1+1>2的化學效果。”
當時，PEACEBIRD、迪士尼和時裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授權合作系列在天貓獨家預售，大部分單品僅預售期間便全部售罄。要知道，這是PEACEBIRD首次嘗試跨界、合作經典IP。
而之后，太平鳥旗下的少女品牌樂町跨界藍精靈，在去年“天貓520閨蜜節(jié)”期間，該款跨界單品在天貓首發(fā)，完成銷售業(yè)績838.8萬。其中藍精靈產品銷售2萬多件，互動話題類閱讀量累計超500萬，評價超1萬個，點贊2萬多個。
這也為其后面的童裝賽車總動員系列、女裝設計師合作百事系列、男裝怪鴨系列、女裝的emoji系列、以及男裝的人像T恤——當紅歌手戳爺Troye Sivan系列、樂町的黃景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、熱門穿搭app等社交平臺上的曝光和最終變現(xiàn)打下了基礎。
童裝賽車總動員系列
但其實跨界并不屬于新鮮事，早就游走在各行各業(yè)。反應到服裝上，最終消費者能否買賬，設計感事關重要。特別是現(xiàn)在最強的購買力是一群活躍于各大社交網站，追求個性，接受新潮的千禧一代。
這就要求企業(yè)的設計團隊要有足夠的前瞻性，并且能夠敏銳得嗅到當下的時尚元素，并結合自身的品牌形象做產品設計。
據公開資料顯示，太平鳥目前的設計研發(fā)團隊有535人，全年開發(fā)9,836款色新品投放市場。2016年，PEACEBIRD女裝上新品32波段，PEACEBIRD男裝上新品27波段，樂町LED’IN上新品32波段，Mini Peace童裝上新品23波段。
而當被問及太平鳥在產品的消費客群年輕化升級中，是否跟換了設計師時，鄒茜表示并未換過，只是公司一直很注重設計研發(fā)團隊的培養(yǎng)，他們會頻繁地調研國內市場并考察全球時尚都市。同時，太平鳥還聘請了知名的法國服飾咨詢機構MLC與版型設計師對時尚潮流與版型設計培訓。據其2016年財報顯示，當年的研發(fā)支出同比上升了27.92%，為8180.46萬元。
在鄒茜看來，當下年輕人喜歡的東西，仍是追逐的重點。未來太平鳥還是會繼續(xù)去做新生代力量的發(fā)聲。不過其也表示，在時機成熟時，不排除會通過資本運作方式去做一個自身品牌的延伸和擴充。
