一個正在不斷擴充品牌矩陣的消費品巨頭，和一個想實現(xiàn)零售創(chuàng)新的領(lǐng)先零售商，在新品牌的研發(fā)、推廣上首次達(dá)成合作。
近日，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護膚品牌「aio」。
品牌將在中國大陸、中國香港和中國臺灣等大中華地區(qū)的屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發(fā)售。
這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護膚品牌品牌，也是屈臣氏創(chuàng)新「O+O」零售新模式(即Online + Offline)的例證之一。
01
加碼Clean Beauty
首款精華已上線屈臣氏
從屈臣氏官方給出的簡介來看，aio是以精簡生活為定位的護膚品牌，奉行精致而簡約的護膚方案及生活概念。
屈臣氏集團(亞洲及歐洲)行政總裁及集團首席營運總監(jiān)倪文玲直接將aio定義為Clean Beauty純凈美容品牌。
《化妝品財經(jīng)在線》記者搜索屈臣氏微信小程序和天貓官方旗艦店時發(fā)現(xiàn)，目前在線上，屈臣氏已首發(fā)aio多合一精華露這一單品，官方售價為390元/50g，恰逢雙十二折扣期，屈臣氏小程序會員價僅售299元。
Aio小紅書官方賬號發(fā)布信息顯示，該款精華由服務(wù)于寶潔旗下高端品牌SK-II多年的日本皮膚科學(xué)家專研。產(chǎn)品為抹茶綠啫喱質(zhì)地，散發(fā)京都木質(zhì)香調(diào)，添加獨特的三重維穩(wěn)配方——Oxyniacine，輔之以日本旱蓮精粹、煙酰胺和維生素E等多種成分。根據(jù)廣告宣稱，該款產(chǎn)品敏感肌適用，有平衡水油，維穩(wěn)皮膚屏障，提升肌膚活力等功效。
記者在國家藥品監(jiān)督管理局查詢發(fā)現(xiàn)，aio多合一精華露原備案日期最早為2020年12月4日，原生產(chǎn)國為日本，現(xiàn)由廣州寶潔有限公司生產(chǎn)。
同時，品牌已在小紅書、微博等社交平臺進行投放。在小紅書搜索“aio” 相關(guān)關(guān)鍵詞，已有KOL和KOC的筆記近千篇。
02
寶潔要抗住成本壓力
瘋狂擴充品牌池，加碼護膚品類
寶潔全球皮膚及個人護理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創(chuàng)的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時，順應(yīng)當(dāng)前美妝中大熱的可持續(xù)發(fā)展熱潮，aio還帶來了首個完全可回收的包裝設(shè)計。
對近年來不斷通過收購和孵化加碼護膚品類的寶潔而言，此次和屈臣氏攜手加碼Clean Beauty純凈美容領(lǐng)域顯然不是“一頭熱”。
首先，是成本的考慮。自2021財年(2020年7月1日至2021年6月30日)開始以來，因為大宗商品成本上漲和運費上漲，寶潔公司增加了6億美元(約合人民幣38億)的稅后額外成本，寶潔旗下多個品牌紛紛漲價，集團成本和運營環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。
而和屈臣氏這一零售巨頭合作，無疑為寶潔分?jǐn)偭瞬簧偾蕾M用。同時，屈臣氏提供的線上線下曝光也替寶潔節(jié)省了一筆營銷費用，減輕新品孵化“試錯”成本。
其次，這是寶潔不斷充盈品牌矩陣，尤其加碼護膚品類的一大嘗試。當(dāng)前，寶潔護膚品類兩大主力品牌為SK-II和OLAY，近年來，寶潔開啟了對新銳品牌的頻繁收購和自有孵化。
2018年7月，寶潔收購肌膚修護品牌First Aid Beauty(簡稱FAB);2019年，寶潔收購新西蘭Clean Beauty先鋒品牌Snowberry。時間進入2021年，寶潔收購孵化步伐加快，2021年8月，寶潔推出全新素食主義品牌DermaGeek;就在剛剛過去的11月，寶潔收購獨立護膚品牌Farmacy Beauty;12月，寶潔又宣布收購美國高端護發(fā)造型品牌OUAI。
梳理這些品牌整合的共同點可以發(fā)現(xiàn)，寶潔傾向于尋找和已有的SK-II和OLAY形成差異化補充的品牌，無一例外，這些新銳品牌均更社交媒介化，更年輕化，更新銳。
03
屈臣氏疫后復(fù)興
從“銷售貨架”向“孵化器”轉(zhuǎn)型
線下零售在疫后迎來大變革，對于屈臣氏們來說，如何在客流下滑的前提下更廣范圍、更長時間地吸客，留客;如何擺脫僅為“銷售貨架”的尷尬，強化品牌價值和不可替代性，成為當(dāng)務(wù)之急。
屈臣氏的過去幾年，內(nèi)外交困。
就門店自身而言，先是BA推銷方式引發(fā)消費者詬病;再是最早在國內(nèi)美妝零售界普及自有品牌概念的屈臣氏，也在后期掣肘于自有品牌占比過大的困境，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化備受詬病;接著就是錯失彩妝和香氛風(fēng)口，即使在過去五年，屈臣氏不斷在進行門店高端化建設(shè)，但目前來看還有很長一段路要走。
就外部挑戰(zhàn)而言，不論是主打高端定位的絲芙蘭強勁發(fā)力，還是以調(diào)色師、wow colour、HARMAY話梅為首的新銳本土零售黑馬雨后春筍般涌現(xiàn)。屈臣氏面對的不僅僅是線上渠道的“奪食”。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但屈臣氏的“霸主”地位仍在。
就在8月，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布2021上半年業(yè)績顯示，屈臣氏集團上半年銷售826.21億港元(約合686.75億元人民幣)，同比增長12%。其中，中國市場銷售額為115.99億港元(約合96.41億元人民幣)，同比增長32%，屈臣氏創(chuàng)5年里最大增幅。
在門店數(shù)量上，屈臣氏集團上半年在全球27個市場經(jīng)營16206家店鋪，店鋪數(shù)量較去年年底增加了39家，其中有19家開在了中國區(qū)，上半年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量達(dá)到4134家。
屈臣氏靠什么?最核心的，便是持續(xù)數(shù)年的數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型開始取得成效。從而使得屈臣氏告別以往「020」(Online To Offline，從線上到線下)的單項模式，將線上線下貫通，用「O+O」(Online + Offline)服務(wù)品牌和消費者。
同時，屈臣氏正在尋求大品牌“獨家”背書，成為他們的新品登陸中國的首發(fā)線下渠道。如在2019年5月，資生堂集團旗下的“dprogram安肌心語”，登陸中國首站就選擇了屈臣氏;2020年12月，愛茉莉太平洋兩年前推出的內(nèi)服美容(Inner Beauty)品牌“ CUBE ME”，也將進入中國線下渠道的首站放在了屈臣氏。
另外，在高端化領(lǐng)域，屈臣氏集團旗下高端香氛美妝集合店Marionnaud Paris瑪莉娜終于來華，并在2020年9月在上海開出中國首家限時店，同年12月在武漢開出600㎡中國首店?，斃蚰葋碜苑▏?，是歐洲家喻戶曉的高端化妝品零售巨頭，2005 年被屈臣氏集團收購。
近期，屈臣氏集團還在上海和武漢開設(shè)出Marionnaud x 屈臣氏概念店，售賣彩妝、香氛等高級美容品。
但這還不夠，做久了自有品牌的屈臣氏也許是意識到，“品牌”思維和“賣貨”思維相差甚大，與其賺一攬子錢，倒不如讓專業(yè)人做專業(yè)事，此次誕生的aio就是最好例子——合則共同研發(fā)和營銷，分則都能發(fā)揮自己最擅長的優(yōu)勢。
同時，擁有平臺、數(shù)據(jù)的屈臣氏，也已經(jīng)做了多年的新銳品牌孵化器，打造出“為佰草集典萃系列創(chuàng)造O+O營銷矩陣”“ 強化薇諾娜的線下體驗”等典型案例。更有甚者，屈臣氏還打造新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”，不僅邀請聯(lián)合利華旗下“聯(lián)合U創(chuàng)”孵化的優(yōu)質(zhì)初創(chuàng)品牌加入，還成功挖掘并打爆男士香氛品牌「關(guān)二哥」、彩妝潮流品牌「顏世吟」等多個新銳品牌。
有意思的是，做孵化器的不止屈臣氏，其“老對手”絲芙蘭已經(jīng)做品牌孵化器7年了，絲芙蘭也于近日宣布了2022品牌加速孵化器計劃的10個品牌，涵蓋護膚、彩妝、香氛、洗護各品類。
