傳統(tǒng)而言，品牌商基于代言人營銷，主要采用拍攝廣告、活動站臺等手法。但網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的今天，傳統(tǒng)明星營銷難以吸引90后、95后的關(guān)注。為此眾多品牌商，紛紛謀求新的花樣，以求為代言人營銷注入新鮮血液。

最近，京東到家簽約《歡樂頌》小包總楊爍代言的一系列營銷，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。我通過與策劃本次項目的同學閑聊，發(fā)現(xiàn)了不少學習之處，也打開了代言人營銷的一些新思路，今天一起總結(jié)給大家。

復(fù)盤：從懸念到公布，線上線下環(huán)環(huán)相扣

我們先來復(fù)盤下此次京東到家傳播簽約楊爍的關(guān)鍵節(jié)點和動作，以此來拆解它的傳播邏輯。

1）推出懸念，“猶抱琵芭半遮面”

2月25日，@京東到家 官方微博發(fā)起代言人投票微博，號召粉絲競猜即將代言京東到家的愛豆；2月28日，進一步選出8位候選人，讓粉絲進行第二輪競猜；3月4日-6日，連續(xù)三天推出提示海報，稱代言人有“酒窩夾豌豆”、“腹肌夾硬幣”、“勾魂低音炮”特征，一步一步吊足了粉絲們的胃口。

2）正式公布，“我們在一起了”

3月7日（女生節(jié)），京東到家正式公布代言人為《歡樂頌》里飾演小包總的楊爍，并配文：我們在一起了！

3月7日，@京東到家官方微博聯(lián)動十幾家知名微博藍V，以京東到家代言人楊爍為您派送女王節(jié)福利為策略，將楊爍代言京東到家這一背景觸達到各大品牌用戶，并借節(jié)日熱點拉攏受眾。

同日，上線小包總節(jié)日花絮混剪視頻，號召“女王們”上京東到家，對自己好一點，熱點借勢；視頻通過微博、秒拍、優(yōu)酷等全平臺視頻渠道推廣。

3）互動傳播，線上線下病毒擴散

如果說上述傳播都停留在微博、視頻網(wǎng)站等渠道，3月7日，京東到家在朋友圈推出了題為“疑似《歡2》遭泄密，小包總深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是，這個H5與薛之謙代言騰訊動漫的H5制作方式類似，也是采用“H5頁面+視頻”的嵌套式結(jié)構(gòu)；而不同的是，此次京東到家的H5，小包總并沒有走和薛之謙同樣的套路，沒有采用講代言故事的角度設(shè)計，而是以“小包總傳授撩妹秘籍”問題切入，通過“滿足她的一切要求”的答案，引出京東到家的“超市生鮮，1小時達”，有趣而精準，恰到好處地突出了京東到家的產(chǎn)品優(yōu)勢。與此同時，京東到家通過娛樂類微信公眾號、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推廣該H5，一天之內(nèi)刷頻朋友圈，PV達到了30萬以上。

3月10日，位于成都春熙路的銀石廣場，號稱西南商圈第一屏的銀石LED出現(xiàn)了巨型二維碼，而二維碼旁邊只有這幾個字——我們在一起了！這其實是京東到家投的線下入口廣告，路人在掃碼圍觀后，即會出現(xiàn)“疑似《歡2》遭泄密，小包總深情表白片段被曝光”這一H5，帶著好奇心觀看完畢后，就會明白原來這句“我們在一起了”說的是京東到家和楊爍在一起了。而隨著H5的線下投放，引發(fā)了網(wǎng)友在線上分享、討論的二次高潮。當天，@華西都市報 微博對此事進行了報道，各路段子手也開始了圍觀，#成都驚現(xiàn)巨幅二維碼#話題一舉登上微博話題榜前三。

復(fù)盤完整個這個案子，我們會發(fā)現(xiàn)，這個案子已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的TVC代言視頻傳播套路。相反，這個案子幾乎采用了我們熟知的多種跨界渠道，且在不同的渠道手段間可謂“自由切換、自由連接”。

思考：定位、策略、渠道，打造傳播閉環(huán)

誠然，好的營銷案子并不是按部就班，而是懂得“隨機應(yīng)變”。互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變化太快。

幾十年來，營銷的方式都是將產(chǎn)品獨特的賣點傳遞給消費者，信息到達消費者以后，我們的工作就完成了，即使買了以后不好，消費者也只能回去投訴，而沒什么辦法影響別人。這是因為在以往，品牌與消費者之間，只有權(quán)威媒體平臺，平臺與消費者之間是單向溝通。

但今天不是，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體被解構(gòu)，整個大眾傳播的結(jié)構(gòu)已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)成DMA的結(jié)構(gòu)，每一個人都成為了信息源，每個人都可以成為一個區(qū)域，去撬動認知，撬動市場。所以在今天，不僅傳遞的信息很重要，傳遞的信息能否持續(xù)地、高效地傳播也很重要。

那么，在當下的傳播環(huán)境，代言人營銷應(yīng)該怎么做呢？借京東到家的案例，我嘗試總結(jié)出了三點思考，僅供參考。

思考一：品牌定位與明星形象深度結(jié)合

楊爍1983年出生，畢業(yè)于中央戲劇學院，曾在多部電視劇中扮演重要角色，并在2016年憑借在都市劇《歡樂頌》中飾演“霸道總裁”包奕凡一角而廣受關(guān)注。從明星形象來看，楊爍外形英俊、演技扎實，且因為飾演《歡樂頌》小包總的角色，給人一種樂觀、開朗、親民的“暖男”形象。

京東到家的同學承認，選擇小包總很大一部分原因正是因為他的這種形象，因為其剛好吻合了京東到家的優(yōu)勢和訴求——可以滿足用戶的一切需求。基于此，京東到家在設(shè)計創(chuàng)意和文案的時候，均圍繞此展開。從視頻到H5，核心圍繞“小包總傳授撩妹秘籍”的創(chuàng)意，引出京東到家可以滿足用戶的一切需求，自然銜接品牌形象與明星形象。

小結(jié)：明星雖然是超級IP，本身自帶流量，但如果沒有合理利用——品牌與明星形象定位不吻合，則很有可能只能產(chǎn)生曝光效果，甚至如果反差太大的話，很有可能引發(fā)粉絲不滿，形成相反的效果。所以，企業(yè)在做代言人營銷的時候，策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計等最好能夠結(jié)合明星形象和品牌形象。

思考二：找到一個核心策略點，多維度展開

我發(fā)現(xiàn)，這次京東到家簽約小包總傳播，幾乎所有物料都是圍繞著“我們在一起了”這一核心而展開的——從開始的懸念競猜，到公布海報、視頻、H5。

京東到家的同學解釋，現(xiàn)階段品牌簽約代言人后，傳播口徑上無非是兩類，一類是常規(guī)性XX（藝人）代言XX（品牌），一類是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的授予XX（藝人）為XX（品牌）首席產(chǎn)品體驗官、首席驚喜官等，而這兩類傳播口徑中藝人與品牌的地位其實是不對等的，品牌總想凌駕于藝人之上，此次京東到家則想表達更平等的地位，沒有更多的描述，只是簡單的一句“我們在一起了”，反倒會吸引更多藝人粉絲的目光。

小結(jié)：任何營銷活動都必須有一個支撐整個傳播的策略點。不過，我們在想策略點的時候“視野”應(yīng)該要更寬廣一些，即策劃者需要跳出渠道思維，站在整個品牌傳播的角度，找到一個“核心點”。比如，這次京東到家的核心策略點是“我們在一起了”，而針對此策略點，京東到家創(chuàng)作了一系列創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻、H5、海報等，向消費者傳達京東“小包總和京東到家在一起了”這一核心訴求。

思考三：構(gòu)建一個傳播閉環(huán)，跨渠道打通

本次京東到家代言人傳播最大的亮點就是成都銀石LED的巨型二維碼投放：一是廣告投放大膽創(chuàng)新，不加太多解釋，直接展示二維碼，給人掃描的欲望；二是后端連接小包總代言H5，通過H5分享連接了線下和線上，使互動更加生動、有趣。

而且，成都銀石LED作為被動的生活空間媒體，其受眾人群在接收到互聯(lián)網(wǎng)傳播形式時，參與度與好奇度都會非常高，而通過社會化媒體的二次傳播，京東到家的H5很有可能“占領(lǐng)”消費者生活空間——線上+線下。

小結(jié)：社會化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費者主動獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費者的生活空間，更不能使消費者生活與品牌形成“強關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強制性“入侵”你的生活，對于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發(fā)病毒效應(yīng)。所以，在渠道傳播的過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點和創(chuàng)意，針對不同渠道，設(shè)計不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放，最終“圍獵”消費者。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代傳播介質(zhì)的變化，代言人營銷勢必也將發(fā)生變化。一場代言人營銷，我們不可能單純地靠一個廣告視頻和一場活動就能完成，也不能靠一個微博話題和一個H5就能完成。這個時代，考驗我們的將是基于多渠道、強互動的打法了！