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汽車4S店體驗(yàn)式營(yíng)銷的三大通病

市場(chǎng)與營(yíng)銷 發(fā)表于 2014-7-7 9:55:10
今天的中國(guó)汽車市場(chǎng),很多車企和經(jīng)銷商并未真正把握住這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的真諦,試駕客戶也常常怨聲載道。為何汽車試駕淪為“負(fù)體驗(yàn)”?灰總就憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)談?wù)勚袊?guó)式試駕的弊病。

談到試駕,買過(guò)車或從事汽車營(yíng)銷行業(yè)的朋友都再熟悉不過(guò),作為汽車營(yíng)銷的重要一環(huán),試乘試駕往往是消費(fèi)者買車最后的參考環(huán)節(jié),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,96.4%的消費(fèi)者希望在購(gòu)車先享受試駕服務(wù),49.2%的試乘試駕者正在準(zhǔn)備購(gòu)買汽車,試駕的市場(chǎng)價(jià)值不言而喻。然而今天的中國(guó)汽車市場(chǎng),很多車企和經(jīng)銷商并未真正把握住這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的真諦,試駕客戶也常常怨聲載道。為何汽車試駕淪為“負(fù)體驗(yàn)”?灰總就憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)談?wù)勚袊?guó)式試駕的弊病。

一般來(lái)說(shuō),汽車試駕大致可分為兩類,店頭試駕和集中試駕。店頭試駕很多買過(guò)汽車的朋友一般都經(jīng)歷過(guò),顧客逛到了某家4S店,在靜態(tài)體驗(yàn)并聽完銷售人員講解之后,想進(jìn)一步了解這輛車的駕駛感受,這時(shí)銷售代表就會(huì)去庫(kù)房取試駕車,客戶簽完試駕協(xié)議就可以在4S店周邊路段跑一圈了。好吧,以上是灰總YY的最理試駕流程,現(xiàn)實(shí)情況會(huì)艱難很多,也不如我說(shuō)得輕巧。

、缺車難預(yù)約,時(shí)間成本高:

灰總有個(gè)朋友想買高爾夫7,給當(dāng)?shù)睾脦准?S店打電話預(yù)約試駕,都以沒有試駕車為由拒絕了(我朋友天真了,這么熱賣的車經(jīng)銷商怎么舍得拿出來(lái)試駕,你不買大把人不用試駕也會(huì)買),好不容有家店說(shuō)可以試駕,朋友從市中心打車到郊區(qū)4S店,店里等了半個(gè)小時(shí),4S店說(shuō)他的駕照不滿兩年,按規(guī)定不讓試駕!憤怒的朋友給我打電話說(shuō)不買高7了。(“滿兩年規(guī)定”是有一定安全考量的,但是灰總也認(rèn)識(shí)大把換領(lǐng)10年有效期駕照卻沒上過(guò)路的人,4S店當(dāng)如何甄別?)

有人會(huì)說(shuō)“你丫真狡猾,用熱銷車舉例子”,其實(shí)絕大多數(shù)4S店都是缺車或者車型不全的,尤其是非主力的車型,如乞丐版車型和最大排量的頂配車型,4S店一般也不會(huì)訂這樣的現(xiàn)車,更不會(huì)用它來(lái)做試駕車,用舊了砸手里怎么辦?此外,4S店往往位置會(huì)比較偏遠(yuǎn),客戶遠(yuǎn)道而來(lái)專程試駕,對(duì)服務(wù)的期望值肯定會(huì)很高,如果在整個(gè)服務(wù)過(guò)程有一點(diǎn)不盡人意,將會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買熱情造成巨大傷害。

試駕安全隱患多

灰總時(shí)不時(shí)總能看到顧客試駕發(fā)生車禍的新聞,百度關(guān)鍵詞“試駕+車禍”居然能搜到十萬(wàn)條新聞。安全風(fēng)險(xiǎn)因素有很多,其中一個(gè)主要原因就是客戶缺乏駕駛經(jīng)驗(yàn),絕大部分人是因?yàn)闆]車開才買車,沒車開自然就手生,手生就容易出事故,經(jīng)銷商除了規(guī)定“駕照滿兩年”、“不得超過(guò)40公里每小時(shí)”之外別無(wú)他法。

此外,還有一個(gè)重要原因是路況,大多數(shù)汽車經(jīng)銷店聚集地是沒有專業(yè)試駕場(chǎng)地的,客戶要試駕就只能在4S店周邊的街道繞一圈,街道上有其它行人和車輛的干擾,客戶對(duì)路又不熟,很容易出現(xiàn)危險(xiǎn)狀況。選擇街道試駕實(shí)屬無(wú)奈之舉,灰總曾跟一個(gè)老板提過(guò)在經(jīng)銷商集中的地方開一個(gè)收費(fèi)試車場(chǎng)地的創(chuàng)意,那個(gè)老板說(shuō):“要能搞到這么大一塊地,我TM還干這個(gè)?”中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)中沒有任何對(duì)試駕場(chǎng)地配套規(guī)定,經(jīng)銷商的憑借一己之力也很難完成此事,于是就任事故就不斷上演。

試駕服務(wù)不專業(yè)

很多時(shí)候,如果陪駕是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)試駕教練,很多安全問題能夠得到避免,比如駕駛經(jīng)驗(yàn)不足,對(duì)車型不夠了解等問題。但是事實(shí)讓人心寒,灰總斷言,全國(guó)兩萬(wàn)多家汽車經(jīng)銷商中的99.9%試駕是由銷售代表完成的。不要以為汽車銷售就一定很會(huì)開車,有些銷售代表是沒有駕照的,尤其是一些地級(jí)市,年輕人高中畢業(yè)沒事做就去做銷售代表了。據(jù)灰總所知,河南某地級(jí)市的某自主品牌經(jīng)銷店,10個(gè)銷售代表,6個(gè)沒有駕照。就算陪駕銷售都有駕照,那也沒有試駕教練更善于處理緊急情況。大部分廠家會(huì)派專人給經(jīng)銷店的銷售代表進(jìn)行試駕培訓(xùn),但主要不是做安全培訓(xùn),主要內(nèi)容主要圍繞如何在試駕時(shí)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu),如何在顧客試乘時(shí)候展現(xiàn)產(chǎn)品力。

試駕服務(wù)的不專業(yè)也造成了客戶與產(chǎn)品間的體驗(yàn)鴻溝。且不說(shuō)限速40公里每小時(shí)能體現(xiàn)個(gè)毛產(chǎn)品力,就算超速行駛,出了事故還算客戶違約,要賠償!路段好的時(shí)候銷售代表會(huì)讓你開快點(diǎn)深踩油門,讓一個(gè)新手在街道上開到100公里每小時(shí)?臣妾辦不到啊!沒有專業(yè)人員和專業(yè)試駕場(chǎng)地,講客戶體驗(yàn)就是扯淡。

作為一種體驗(yàn)式營(yíng)銷,試駕能夠讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品,由此增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)可度,但真正面對(duì)消費(fèi)者需求時(shí),現(xiàn)實(shí)掣肘下卻讓汽車4S店試駕變了味,目前的問題,需要各大車企和經(jīng)銷商共同正視和解決,但經(jīng)銷商在基礎(chǔ)服務(wù)層面上還是能夠做出改善的,比如為客戶配備更加專業(yè)人試駕人員、提供更加合理的試駕路線和路線GPS,做好試駕車輛和試駕流程的規(guī)范管理等等。

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