為什么要營(yíng)銷(xiāo)？

問(wèn)任何一個(gè)老板，為什么要營(yíng)銷(xiāo)？他們的答案，最終都會(huì)是為了增加利潤(rùn)、收入、市場(chǎng)份額。

問(wèn)任何一個(gè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高管，為什么要營(yíng)銷(xiāo)？他們的答案就會(huì)非常不一樣：要增加市場(chǎng)認(rèn)知度、喜愛(ài)度、社群量，要通過(guò)好的創(chuàng)意，塑造更好更適合的品牌形象，最終能夠增加利潤(rùn)、收入、市場(chǎng)份額。

好了，當(dāng)你問(wèn)大部分的負(fù)責(zé)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的管理人，為什么要做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？他們的答案，一般都是增加粉絲、發(fā)布有趣內(nèi)容吸引更多的互動(dòng)、利用好玩的游戲、有吸引力的戰(zhàn)役增加用戶的參與。然后呢？能不能增加利潤(rùn)、收入、市場(chǎng)份額？這些并不是他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)（特別是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)）的目標(biāo)，跟公司的商業(yè)目標(biāo)或者是利潤(rùn)目標(biāo)，不一定是掛鉤的。這就是西奧多李維特（Theodore Levitt）在1960年提出的營(yíng)銷(xiāo)短視(marketing myopia)的問(wèn)題，側(cè)重的是短期的收獲（掌聲），而不是長(zhǎng)期的利益（利潤(rùn)）。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做什么的？

很多企業(yè)，到現(xiàn)在都搞不清楚，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)真正是做什么的。大部分無(wú)知的誤解，都是開(kāi)個(gè)帳號(hào)，發(fā)發(fā)內(nèi)容，然后看看誰(shuí)會(huì)關(guān)注，誰(shuí)會(huì)跟你評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容；做多一點(diǎn)的，就是在社會(huì)化媒體上做一個(gè)戰(zhàn)役，弄一個(gè)游戲，看看有多少人參與，又或者是做個(gè)微視頻，在微信微博上發(fā)布，希望有用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)。要做到企業(yè)的要求，除了找大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，希望能接觸到更多人之外，就是靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)意。創(chuàng)意好的話，自然有人贊賞，然后分享給自己的朋友。但是大部分情況下，無(wú)論創(chuàng)意多好，都需要利用所謂的大號(hào)（自媒體），有錢(qián)的話就順勢(shì)買(mǎi)社交平臺(tái)上的廣告，增加曝光。其實(shí)所有這些，跟傳統(tǒng)媒體的思維有什么分別？把創(chuàng)意內(nèi)容、戰(zhàn)役的發(fā)布作為主要工作內(nèi)容，然后通過(guò)付費(fèi)媒體增加曝光就是傳統(tǒng)廣告思維，根本不是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)思維。

真正的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，講究的是主動(dòng)聆聽(tīng)、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消費(fèi)者（用戶）、主動(dòng)跟他們聊天、增強(qiáng)跟消費(fèi)者的聯(lián)系力，關(guān)注的是”線“而不是”點(diǎn)“，連線成網(wǎng)才能夠達(dá)到效果。傳播，是“傳”比“播”重要，抱著發(fā)布內(nèi)容的心態(tài)，就只是關(guān)注品牌要廣播的信息，而不是消費(fèi)者關(guān)心或者有興趣的話題。

真正的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，講究的是品牌傳播的寬度、深度、速度和溫度，而不是創(chuàng)意！創(chuàng)意是手段，不是用來(lái)炫耀的結(jié)果。

華麗 vs 達(dá)標(biāo)

最近，聽(tīng)說(shuō)一直在行內(nèi)做得不錯(cuò)的微博@奔馳Smart 要停止了，現(xiàn)在好像維持有限度運(yùn)營(yíng)，很多人都說(shuō)很可惜。其實(shí)，我覺(jué)得不是內(nèi)容不夠創(chuàng)意，問(wèn)題在于，做了微博，為品牌帶來(lái)了什么商業(yè)效果。或者是，不做微博，品牌有什么損失。個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)帳號(hào)的內(nèi)容比較官方，雖然有創(chuàng)意，但是不會(huì)讓用戶覺(jué)得非常喜歡。品牌的美譽(yù)度也不一定得到提升，所以，停了也其實(shí)不是錯(cuò)誤，就是可惜。要問(wèn)的最基本問(wèn)題反而是，品牌當(dāng)初做微博的目的，是什么戰(zhàn)略。假如就當(dāng)作是一個(gè)免費(fèi)的推廣平臺(tái)，面對(duì)上億的用戶，其實(shí)比投放電視廣告的ROI，可能更高啊！

又聽(tīng)說(shuō)，最近一個(gè)口碑很不錯(cuò)的視頻，用了梁朝偉和王祖藍(lán)代言，更花了不少的媒體費(fèi)用去推廣，視頻創(chuàng)意很不俗，一開(kāi)始的時(shí)候真的做到了刷屏的效果，可是，這些極高的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和掌聲，有沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量呢？營(yíng)銷(xiāo)人就得到行業(yè)表?yè)P(yáng)，可是可能這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，只能換取營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)，實(shí)效有限。

又聽(tīng)說(shuō)，很多人都不喜歡神州專(zhuān)車(chē)“Beat U”戰(zhàn)役，大家都說(shuō)品牌沒(méi)節(jié)操，惡意挑撥很多人喜歡的Uber，發(fā)的海報(bào)連文案也寫(xiě)錯(cuò)字，導(dǎo)致品牌形象受損；最后不得不發(fā)道歉信，讓用戶下載APP，送30元的優(yōu)惠券。無(wú)論是品牌主還是營(yíng)銷(xiāo)公司，都陷入公關(guān)危機(jī)。但是，真實(shí)的結(jié)果是，這個(gè)品牌主當(dāng)晚收獲了大量的新客戶，市場(chǎng)認(rèn)知度瞬間提升，之后市場(chǎng)份額不斷上升。究竟，這個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役，是好還是不好呢？這個(gè)戰(zhàn)役，是不是真的毫無(wú)節(jié)操（內(nèi)容是希望用戶小心坐黑車(chē)的后果），還是“被沒(méi)節(jié)操”呢？

任何營(yíng)銷(xiāo)，最重要的一定不是華麗，而是達(dá)標(biāo)。創(chuàng)意的方向假如不是為了解決商業(yè)問(wèn)題，而只是盲目的追求粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)，不能落地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，其實(shí)都是自嗨，只是浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，不是只是發(fā)布內(nèi)容，所謂“內(nèi)容為王”(Content is King)，根本是一句借來(lái)的廢話。營(yíng)銷(xiāo)講的是場(chǎng)景（context），社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)講的是“場(chǎng)景為王”（Context is King）！是消費(fèi)的情景，不是眼球。所有專(zhuān)車(chē)公司都深深明白這個(gè)道理，所以他們不會(huì)只是發(fā)內(nèi)容，而是發(fā)優(yōu)惠、發(fā)紅包，用誘因吸引消費(fèi)者，讓他們幫品牌推廣。

大部分的營(yíng)銷(xiāo)人，其實(shí)不是傳統(tǒng)思維太過(guò)根深蒂固，就是根本一知半解。嘗試先想營(yíng)銷(xiāo)目的，再想消費(fèi)者為什么要被你營(yíng)銷(xiāo)，才去規(guī)劃戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)吧！

放棄炫耀創(chuàng)意為先，難，但是必須！