發(fā)軔于1994年的中國互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過22年，PC、移動(dòng)兩個(gè)世代的迭代發(fā)展，已經(jīng)讓網(wǎng)民規(guī)模突破了7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)51.7%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。
這至少意味著主流互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)建者和商業(yè)寡頭們已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的跑馬圈地，而為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增長，主動(dòng)向三四五級(jí)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行渠道、營銷、消費(fèi)等的下沉，已成為不可阻擋的趨勢(shì)。
來自麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，中國已成為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的電子商務(wù)市場(chǎng)。其中低線城市（三四線及以下城市）網(wǎng)購活躍度不亞于一二線城市，有些甚至還超越了。一二線城市已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋，很難通過提高滲透率來進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展。
而奧美研究甚至直接給出“低線城市消費(fèi)左右中國乃至世界經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)。在《深入中國：變革與延續(xù)》一書中，奧美中國指出，未來品牌策略必須建立在滿足二三四線城市消費(fèi)者不斷增長的自信和如饑似渴的求變欲望，以及充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興的消費(fèi)行為等基礎(chǔ)之上。
中國手機(jī)市場(chǎng)格局排名為什么會(huì)變天？
最近一個(gè)有趣的案例是，在國內(nèi)最新的第三季度手機(jī)市場(chǎng)排名中，OPPO的市場(chǎng)份額占16.6%，vivo的市場(chǎng)占有率為16.2%，名列全國第一第二，而華為的市場(chǎng)占有率卻從去年三季度的15.6%微降至15%。小米則滑落到第四，蘋果退居第五名。
OPPO、vivo的成功，既源于三四五線城市迎來的換機(jī)潮消費(fèi)契機(jī)，也有消費(fèi)信息不對(duì)稱帶來的品牌溢價(jià)和紅利，當(dāng)然更重要的是其在三四五線區(qū)域下沉和本地化門店?duì)I銷工作做的到位所致，這也從某種程度上印證了區(qū)域營銷正在成為品牌新的紅利和價(jià)值風(fēng)口。
對(duì)于過去在低線城市市場(chǎng)沒有投入或者說投入甚微的大品牌而言，一二線城市大量的廣告投入，的確可以為品牌帶來大量曝光和銷量轉(zhuǎn)化，但在已是一片紅海的一二線城市，再多的廣告預(yù)算投入，也不過是從1到N的提升，其邊際效應(yīng)正在不斷減小，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知已經(jīng)越來越弱。
而這種現(xiàn)象在三四五線城市卻恰恰相反，因?yàn)槟抢锸且黄{(lán)海，對(duì)于低線城市的消費(fèi)者來說，品牌意識(shí)并不強(qiáng)。正如vivo全球副總裁兼CMO馮磊所說，“今天我們?cè)谌奈寰€城市市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，不是我們?nèi)?，而是沒人去，我們?nèi)チ?，沒有對(duì)手，當(dāng)然就是老大”。
來自《2015廣告主投放渠道組合全景調(diào)查報(bào)告》顯示，2015年廣告主的營銷重點(diǎn)區(qū)域已經(jīng)開始以二線城市和三線城市為主，同時(shí)二三線城市也是廣告主最先考慮增加營銷費(fèi)用的區(qū)域；最先考慮減少營銷費(fèi)用的區(qū)域則是一線城市。
這種廣告投放預(yù)算轉(zhuǎn)移的背后源于兩個(gè)因素，首先是廣告大師約翰•沃納梅克經(jīng)典的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。其次是一二線城市往往消耗掉了廣告主絕大多數(shù)的營銷預(yù)算，然而實(shí)際的消費(fèi)購買力占比卻與實(shí)際投入并不匹配。
但這種尷尬在全民“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，正在消解。無論是全國性的品牌，還是區(qū)域性的品牌，都在數(shù)字化連接中面臨營銷思維和實(shí)踐的重構(gòu)，而在這個(gè)過程中，低線城市經(jīng)濟(jì)體也被更快的卷入城市化和快速消費(fèi)的車道。
“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體 營銷理念、玩法需創(chuàng)新
2015年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升為國策高度，尤其是在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的帶動(dòng)下，騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭都紛紛啟動(dòng)連接戰(zhàn)略，讓曾經(jīng)“失連”的中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)，借互聯(lián)網(wǎng)普及率的區(qū)域化滲透和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)體的重構(gòu)，也帶來了全新的品牌區(qū)域營銷新理念和新玩法。
從和中國經(jīng)濟(jì)空間差異格局基本相似的我國500強(qiáng)品牌差異格局（品牌價(jià)值和數(shù)量基本上由沿海向內(nèi)陸地區(qū)遞減）上，我們不難看出品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系。而在9月份出爐的《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告》，也首次提出了中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）的概念，“城市也需要營銷，也需要品牌”漸漸成為共識(shí)。
可以看到，全國性品牌營銷的區(qū)域化下沉以及區(qū)域性品牌借爆款產(chǎn)品的全國化擴(kuò)張正在成為兩大營銷消費(fèi)趨勢(shì)。低線城市在驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面的長尾效應(yīng)明顯，一些區(qū)域品牌快速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中帶來了讓人眼前一亮的創(chuàng)新，并打造出眾多爆款區(qū)域產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)濟(jì)能否崛起，關(guān)鍵還在于是否能夠借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，引爆區(qū)域性品牌。
和跨國跨區(qū)域品牌一樣，區(qū)域品牌市場(chǎng)營銷不可避免的要思考如何搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)，打造用戶與品牌的新連接。單從廣告營銷層面而言，區(qū)域品牌與跨國、跨區(qū)域品牌相比，先天存在推廣資金不足、廣告投放經(jīng)驗(yàn)不足、投放流程繁瑣以及定向推廣的劣勢(shì)。
此外，對(duì)于區(qū)域品牌而言，營銷效果的衡量需要跨越廣告形態(tài)和廣告產(chǎn)品，覆蓋線上、線下，這也對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)度以及效果監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)、手段等第三方監(jiān)測(cè)提出了新的挑戰(zhàn)。
一直以來，區(qū)域品牌主要依靠百度等搜索推廣實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和銷售的轉(zhuǎn)化。彼時(shí)的百度和此時(shí)的騰訊，都無一例外的看到了低線城市在驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面的長尾效應(yīng)，看到了區(qū)域品牌的崛起，但不同的是百度選擇了繼續(xù)加強(qiáng)或者說是固守“搜索”優(yōu)勢(shì)，而騰訊則選擇堅(jiān)持“連接器”價(jià)值的同時(shí)，兼顧數(shù)據(jù)和內(nèi)容。
在不久前剛結(jié)束的第23屆中國國際廣告節(jié)以及“區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略論壇”上，騰訊也對(duì)外闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)助推、區(qū)域品牌營銷的策略和玩法：在垂直行業(yè)深耕和品效合一的高效營銷投放解決方案兩個(gè)層面發(fā)力。
一方面，騰訊與醫(yī)療、交通、金融、O2O、旅游、教育等眾多行業(yè)的生態(tài)合作伙伴攜手，形成了更具區(qū)域下沉能力的“連接”矩陣；另一方面，憑借效果營銷服務(wù)平臺(tái)智匯推與品牌營銷推廣解決方案智匯通，為區(qū)域品牌打造了移動(dòng)時(shí)代多媒體整合營銷服務(wù)，最大化實(shí)現(xiàn)品效合一。
以“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游為例，騰訊通過內(nèi)容化、場(chǎng)景化和社交化，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”在旅游產(chǎn)業(yè)中的深度利用。在騰訊公司副總裁鄭香霖看來，區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域品牌營銷要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的破與立，就不得不采用“創(chuàng)造內(nèi)容共鳴、建立移動(dòng)連接、應(yīng)用數(shù)據(jù)生態(tài)”的模式，而這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的發(fā)展趨勢(shì)。
當(dāng)然在筆者看來，騰訊的底氣和最大優(yōu)勢(shì)在于通過QQ、微信兩大連接器，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國一線和低線城市用戶的最大范圍覆蓋，而在此基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)和移動(dòng)營銷玩法能夠更好的實(shí)現(xiàn)落地，在這一點(diǎn)上，百度、阿里巴巴還暫時(shí)沒法比肩。
如果把區(qū)域品牌TVC、報(bào)廣投放比喻為區(qū)域營銷1.0時(shí)代，基于搜索行為的數(shù)據(jù)營銷則是區(qū)域營銷2.0時(shí)代，積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的之后的區(qū)域品牌營銷自然而然進(jìn)入營銷3.0時(shí)代了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住了機(jī)會(huì)便有可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長與跳躍，反之則是“失之毫厘差之千里”。不論成為迫降者還是弄潮兒，不論是內(nèi)心焦慮還是信心滿滿，騰訊“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷理念方法和解決方案的提出，都為廣大區(qū)域品牌和廣告主撥開了些許困惑和迷霧，也為洞開區(qū)域營銷困局、抹平傳統(tǒng)區(qū)域營銷鴻溝提供了新思路。
