不出意外，蘋果再次成為了全球最有價值的品牌。

在 Interbrand 推出的“全球最具價值品牌榜單”中，今年是蘋果連續(xù)第四年處于榜首位置。而可口可樂也正是在 2013 年失去這一地位的，之前它占據(jù)這個位置 13 年之久。

Interbrand 是奧姆尼康集團旗下的品牌資訊公司，它每年在《商業(yè)周刊》發(fā)布全球頂級品牌的排行榜，為衡量品牌這種無形資產(chǎn)提供一種有效的價值評判尺度。這份榜單也是全球最有影響力的品牌榜單之一。

比起另一份同樣是衡量品牌價值的榜單 BrandZ Top100，Interbrand 更注重財務(wù)分析的權(quán)重，并且排除了國際業(yè)務(wù)比重較低的企業(yè)，這意味著上榜的品牌更全球化，也可能會更貼近你對真實商業(yè)世界的感受。

連續(xù) 13 年占據(jù)榜首的可口可樂，在 2013 年起讓位于蘋果

還是以蘋果和可口可樂為例，你可以從這組數(shù)據(jù)中更好的理解品牌價值這個概念：在 interbrand 的 2016 年榜單中，蘋果品牌價值 1781 億美元、蘋果公司市值 6191 億美元（10 月 9 日），占 28%；可口可樂品牌價值 731 億，市值 1796 億美元（10 月 9 日），占 40%。這意味著相對而言，可口可樂更倚重品牌的價值。也就是說，即便市場上出現(xiàn)了一模一樣的可樂，如果失去了那個紅色標志和經(jīng)典瓶身，它就失去了魔法；對于蘋果而言，一旦市場上出現(xiàn)可與 iPhone 競爭的產(chǎn)品，蘋果會更容易受到威脅。

品牌對很多公司而言，就像可口可樂那樣，都是最具價值的資產(chǎn)。而品牌價值在很大程度上決定了消費者忠誠度、你在產(chǎn)品類別里脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價。

能夠影響品牌價值的因素有很多，財務(wù)數(shù)據(jù)以及國際化程度，其實是一種結(jié)果。簡而言之的話，這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關(guān)的東西。所以可口可樂品牌價值的下降看上去和營收的持續(xù)下滑有直接關(guān)系，但背后更深層的含義是：過去人們只把可口可樂和快樂劃等號，但現(xiàn)在糖被重新記了起來。而蘋果取而代之的原因同樣如此，智能手機已經(jīng)侵占了我們的生活，iPhone 至少目前還是那個創(chuàng)新引領(lǐng)者。

今年的主題：增長解剖學 Anatomy of Growth

可口可樂的品牌價值增長曲線

蘋果的品牌價值增長曲線

Interbrand 今年這份榜單的主題是“增長的解剖學 Anatomy of Growth”，首席內(nèi)容官 Paola Norambuena 在報告中寫道：“在 2015 年我們經(jīng)歷了大量的簡化，從戰(zhàn)略到結(jié)構(gòu)，成功的品牌整合其業(yè)務(wù)，變得更靈活和專注”——而真實情況遠比她說得還要殘酷，榜單上的許多品牌在過去一年里面臨收購新公司、剝離舊資產(chǎn)、更新品牌形象等種種艱難的抉擇。

通過這份品牌價值榜單，我們能看到過去一年行業(yè)和市場所經(jīng)歷的變化，而如果把時間跨度拉到十年，你會對那些影響品牌價值的因素感受更加強烈。

先來看下 Top 10 品牌都是誰

Top 10 依次為：蘋果、Google、可口可樂、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、奔馳、通用

你可能會覺得這其中的大部分都和你過去一年所感受到的品牌聲量差不多，沒有太出乎意料的地方。

比如蘋果、Google 兩大科技巨頭仍名列前茅，而麥當勞因為整個快餐業(yè)的不景氣，首次跌出了前十。可口可樂雖然還在第三的位置，但品牌價值和去年相比，降低了 7% 。

技術(shù)的價值仍在爆發(fā)

如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜單做比較，最直觀的就是 Intel 和諾基亞出局，對應(yīng)了蘋果和 Google 成了冠亞軍。

更明顯的則是榜單里技術(shù)公司的數(shù)量和排名都提升迅速。在排名前十的品牌中，有 5 家是技術(shù)公司：蘋果（第一位）、Google（第二位）、微軟（第四位）、IBM（第六位）、三星（第七位）。除此之外，還有 5 個技術(shù)公司品牌也進入 TOP 100 榜單，技術(shù)公司也是榜單中增長最快的類別之一，按照 interbrand 的估算，其品牌價值總額較去年增加了 8.3% 至 6231.9 億美元。

技術(shù)的能量和影響力，更多的是對傳統(tǒng)行業(yè)的影響甚至顛覆，進而改變?nèi)藗兊纳罘绞健nterbrand 的報告中，將過去一年的一個變化稱之為“這之間的界限已經(jīng)越來越模糊了”。傳統(tǒng)大品牌使用 IBM 的云服務(wù)，在 App Store 上發(fā)布自己的各種應(yīng)用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等。

實體行業(yè)開始慢慢適應(yīng)技術(shù)公司所帶來的改變，它們意識到這可以成為品牌體驗的一部分，比如汽車、零售等。所以從過去對互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的忽視、畏懼到之后謀求轉(zhuǎn)型，過去一年，有不少實體公司都在談及數(shù)字化體驗。

品牌價值增長最快的公司排序，F(xiàn)acebook 和亞馬遜的增幅驚人。

汽車行業(yè)的生存進化

汽車品牌幾乎主導了今年的品牌表，是增長最快的另一個行業(yè)。15 個汽車品牌進入榜單，品牌價值總體上漲 9.5% 至 2566.04 億美元。，其中豐田和奔馳位列前十，日產(chǎn)、奔馳、保時捷、奧迪、福特、起亞、寶馬、路虎和現(xiàn)代均獲得 10% 以上增長。

奔馳的品牌價值增長曲線

“這對一個原本可能泥足深陷于大型基礎(chǔ)設(shè)施、復雜制造流程和公司文化的行業(yè)來說，是令人欽佩的。雖然環(huán)境變化的速度呈指數(shù)級變得越來越快，許多汽車品牌都在努力響應(yīng)消費者的需求，接受技術(shù)的變化，讓世界重新認識汽車。”Interbrand 的總監(jiān) Daniel Binnes 在報告中說道。

不過這些頂尖的汽車公司可能并不太舒服。根據(jù) IBM 最近一項研究表明，全球 86％ 的受訪者預(yù)計在未來十年里購買或擁有一輛車，但只有 50% 的年輕人將使用汽車作為主要交通工具。有很多因素在阻礙汽車行業(yè)的增長，也在干擾他們在下一個十年繼續(xù)擔任出行領(lǐng)域的老大。

隨著大規(guī)模城市化的步伐，擁有汽車不再是那么有吸引力、或者必要的一件事。根據(jù)出行數(shù)據(jù)公司 INRIX 的記錄，美國人駕車游的人數(shù)不比 2005 年更多，但總體用時卻比去年多了 69 億小時。

年輕人更傾向于使用而非擁有它們。價值、便捷和效率超過了威望、奢華和地位。這就是為什么像特斯拉這樣的品牌今年會加入進來，它在年輕人心目中代表了可持續(xù)，可突破的潛力。

出于區(qū)隔市場的需求，汽車公司紛紛嘗試建立新標準。它們吹噓自己的創(chuàng)新能力，把品牌和混合動力、自動駕駛和車聯(lián)網(wǎng)等等聯(lián)系起來。無論是日產(chǎn)的 “智能移動”，奧迪的 “Intelligence is the new rock and roll”，還是沃爾沃的智能驅(qū)動信息系統(tǒng)（IDIS），行業(yè)正在圍繞把汽車變成智能設(shè)備的方向去創(chuàng)新。這不是關(guān)于把汽車變成終極駕駛機器，而是讓你“成為終極的司機”，BMW 的 Ian Rovertson 這么說。

對一些入榜品牌來說，危機大于榮譽

盡管和去年相比，可口可樂保持了第三的位置。但更令人沮喪的是品牌價值降幅達到了 7% ，高于去年的 5%。根據(jù) Interbrand 的計算，可口可樂在 2014 年達到頂峰的 815.6 億美元，之后兩年一直狂跌，今年的這個數(shù)據(jù)是 731 億美元。

在過去一年，可口可樂都在努力讓自己離不健康的形象遠一點，更改配方，收購眾多非碳酸飲料品牌等，包括想要拋棄瓶裝廠這個包袱等。目前看來可口可樂還需要再想想法子去重新吸引年輕人。

IBM 的情況要更糟糕，雖然和可口可樂一樣，保持了第六的排名，但品牌價值下跌 19%，是入榜的 Top 100 品牌中，跌幅最大的。從 2000 年到 2013 年一路上漲到 788.1 億美元后，現(xiàn)在跌倒了 525 億美元，相當于 2005 年的水平。

除此之外，今年新入榜的品牌共有 4 家，除了特斯拉和 Dior，像惠普和惠普企業(yè)公司被標上 “NEW” 的標記也不是一件好事：

惠普在 2015 年拆分成惠普企業(yè)公司（Hewlett Packard Enterprise）和惠普，兩家公司分別針對消費和企業(yè)市場，前者拿到日薄西山的 PC 業(yè)務(wù)，后者則像一個小型的 IBM。

它們都作為新品牌入榜，分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。

對另一些品牌來說，局面正在好轉(zhuǎn)

最典型的代表可能是麥當勞。盡管首次跌出了前 10 榜單，但其品牌價值降幅在降低，從去年的 6% 減少到了 1%。這也就意味著局面正在好轉(zhuǎn)。但危機仍然沒有解除，一直被作為突破點的全日早餐，盡管對銷售額形成了很好的提振，但二季度美國市場同店銷售增長低于華爾街預(yù)期后，股價應(yīng)聲下跌。

它還面對星巴克這個極其強大的競爭對手（我們在這篇文章中分析過為什么兩者是競爭對手）盡管在榜單中位居第 64 位，和 12 位的麥當勞差距還很大，但品牌價值增幅高度 20%，而繼續(xù)增長的趨勢仍很明顯。