互聯(lián)網(wǎng)新圍城
當傳統(tǒng)企業(yè)拼命向互聯(lián)網(wǎng)轉型時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以想擠出圍城？
以我的觀察，多數(shù)線下建店是被動的，是在線上遇到瓶頸甚至走下坡路時的自救之舉。當然，也不排除少數(shù)未雨綢繆，率先布局。
有人說，這是因為線上流量費太貴了，甚至超過了線下。這是線上線下成本均衡的結果。
也有人說，這是因為電商份額快達到頂峰了，發(fā)展遇到瓶頸了。這也是不容置疑的事實。
我認為，這是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“傳播渠道一體化”的天然缺陷決定的，是一種必然，是純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命。
純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天然缺陷
我曾經(jīng)多次提出純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一致命軟肋，但很少有人重視。
純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播即渠道，流量決定一切。我稱之為傳播渠道一體化。這是用傳統(tǒng)營銷的語言解讀的，比較容易聽得懂，因為互聯(lián)網(wǎng)營銷還沒有建立框架體系，不如傳統(tǒng)營銷的框架嚴謹。
以小米的垂直電商為例，互聯(lián)網(wǎng)是信息傳播渠道，也是銷售渠道，兩者是一體的。當雷軍和小米處在“風口”時，自帶流量，互聯(lián)網(wǎng)也是銷售渠道（下單）。
但是，現(xiàn)在小米已經(jīng)不在“風口”了，流量嚴重下滑，同時，渠道也就隨著流量消失了。
再以社交電商為例。無論是組織化的社交電商（如酣X），還是單兵作戰(zhàn)的微商，即使曾經(jīng)做得不錯，但發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播動能很難超過三個月（營銷專家牛恩坤的體驗）。同樣，一旦傳播動能消失，互聯(lián)網(wǎng)的渠道功能也就消失了。
最后以平臺電商為例。平臺電商有兩大流量來源，一是自帶流量（占比低），二是購買流量（占比高）。一旦流量下降，銷量立即下降，除非持續(xù)購買流量。今天購買流量，今天有銷量，明天就沒有了。然而，流量費用又是不斷上升的，總有一天買不起。一旦不再購買，前面的積累就沒有意義了。
綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯是，傳播（購買）產(chǎn)生流量，流量即渠道。所以，我稱之為“傳播渠道一體化”。
相反，傳統(tǒng)營銷的4P中，傳播與渠道是分離的。傳統(tǒng)營銷4P，實際上是3P，即產(chǎn)品、渠道（包括終端）、傳播（廣義的促銷）。
傳統(tǒng)渠道的價值，現(xiàn)在看來非常重要，它不僅是物流渠道、資金渠道，還能自帶流量（終端），還具備傳播功能（推銷、客情、服務、體驗）。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)的傳播動能不同，傳統(tǒng)營銷的傳播，如廣告、促銷、推銷、推廣、陳列，可以是間斷性的。即使在所有付費傳播全部停止的情況下，傳統(tǒng)渠道仍然具備天然的傳播功能。
我與金煥民老師提出中國式營銷，中國式營銷的一個重要特點，就是強調“渠道驅動”優(yōu)先“品牌渠道”。現(xiàn)在回味，“渠道驅動”這個詞非常有意思，渠道本身就具備驅動動能。
在與營銷專家方剛老師交流時，現(xiàn)場有人問：為什么那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在頂峰時意識不到這個問題呢？
我想這就是人性決定的。處在“風口”的人，總認為自己有駕馭風口的能力。其實，傳播的一個特點就是：傳播焦點永遠在變，風云人物永遠在換，呈現(xiàn)各領風騷若干年的布局。
純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這一天然缺陷，決定了電商很難持續(xù)，穩(wěn)定性差。并且，互聯(lián)網(wǎng)本身很難改變這個缺陷，除非線上線下融合。
沖出圍城，有那個基因嗎？
傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型很難，重慶江小北的陶總說是基因決定的。我認同這種說法。轉型之難，不在工具、技巧、手段，而在基因。
那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下建店，是不是也有基因問題？
我認為同樣有，玩得轉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，很難玩得轉傳統(tǒng)。可以說，O2O的整體失敗，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩?zhèn)鹘y(tǒng)的整體失敗。
線下建店，既有技術性問題，但更難的還是基因問題。
技術性問題，包括價格體系不同，比如性價比可能沒有了；包括對線下店的管理能力問題；包括對產(chǎn)品更新周期、上架周期的問題。
前幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的人員總有一種心態(tài)，但現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在請傳統(tǒng)企業(yè)的人員任職。
過去，傳統(tǒng)企業(yè)也請過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人參與轉型，成功率并不高。同樣，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請傳統(tǒng)企業(yè)人員參與做線下店，因為基因問題，也不一定能融合。
