一個(gè)品牌，若是能在垂直市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位就足以證明其成功。但如果能“出圈”，突破圈層壁壘，則能進(jìn)一步提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)。

好的話題營(yíng)銷(xiāo)能讓品牌“出圈”

比如佰草集的“娘娘直播間”，再比如“娘娘”本身——《延禧攻略》。和同檔期同題材的《如懿傳》相比，《延禧攻略》在開(kāi)播前和上映期間的宣傳上顯得相對(duì)低調(diào)，但取得的成績(jī)卻要力壓之前被更多人看好的《如懿傳》。從低調(diào)到“出圈”，微博熱搜的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)最大。正是它的話題性引起了觀眾的熱烈討論，讓更多人認(rèn)識(shí)了這部劇，從而引爆了播放量。

借助一個(gè)熱門(mén)話題，品牌可以達(dá)到更高的知名度，這在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上并不新鮮。話題營(yíng)銷(xiāo)不僅能讓一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，獲得更多的粉絲和流量，同時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌的形象塑造有一定積極影響，從而對(duì)后續(xù)普通用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

話題營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是品牌在大眾中快速建立品牌知名度的好方法。我們?cè)谖⒉┖蚑ik Tok看到的熱門(mén)商業(yè)話題，基本屬于品牌的話題營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)然，這些熱搜很可能是雇傭水軍運(yùn)營(yíng)的，但是，話題營(yíng)銷(xiāo)和“買(mǎi)熱搜”“買(mǎi)水軍”還是有很大區(qū)別的。

話題營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

品牌可以通過(guò)話題本身的傳播或者KOL的傳播引起大眾的興趣，這些感興趣的大眾會(huì)自發(fā)在社交媒體上產(chǎn)出UGC內(nèi)容，然后這個(gè)話題便可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在用戶之間進(jìn)行病毒式傳播。話題在產(chǎn)生巨大的討論度的同時(shí)，也會(huì)使得品牌的產(chǎn)品和服務(wù)得到關(guān)注。

從話題營(yíng)銷(xiāo)的大致流程可以看出，話題營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，主要是利用媒體的力量和消費(fèi)者的口碑，讓品牌的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者討論的話題，從而傳播到品牌的潛在客戶群體，從而幫助獲得更多流量，進(jìn)而獲得提升用戶轉(zhuǎn)化，完成營(yíng)銷(xiāo)目的。

如今的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)非常發(fā)達(dá)，“兩微一抖”也憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容成為了營(yíng)銷(xiāo)工具，話題營(yíng)銷(xiāo)在其中也是司空見(jiàn)慣。

因此，話題營(yíng)銷(xiāo)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，融合了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)特征。

如何策劃一場(chǎng)品牌話題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?

品牌要想通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)“出圈”，需要遵循以下基本步驟:

首先，定位目標(biāo)群體。

所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提都應(yīng)該是明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體，了解他們的特點(diǎn)是什么，他們對(duì)什么感興趣，并據(jù)此擬定題目。“對(duì)癥下藥”，做出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

其次，設(shè)計(jì)話題。

在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行調(diào)查分析后，品牌應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，擬定一個(gè)適合大多數(shù)人參與且具有傳播潛力的話題。

作為這種營(yíng)銷(xiāo)方案中最重要的“話題”，它是建立品牌與用戶關(guān)系的關(guān)鍵。如何讓用戶真正對(duì)話題感興趣并參與其中，才是關(guān)鍵點(diǎn)，否則“熱門(mén)話題”只會(huì)成為品牌的自?shī)首詷?lè)。

一般來(lái)說(shuō)，話題需要具有吸引力和情感效果，比如新奇、幽默、憤慨等情緒，這樣人們才會(huì)點(diǎn)進(jìn)話題，進(jìn)行互動(dòng)和討論。

另外，在話題的用詞和表達(dá)上，品牌也可以多去揣摩，結(jié)合目標(biāo)群體的喜好，這樣才能達(dá)到更好的傳播效果。比如，對(duì)于“Z世代”而言，“有梗”的話題更合他們口味。

然后，選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

前文講過(guò)，話題營(yíng)銷(xiāo)也是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，因此，擬好話題之后，需要選擇一個(gè)合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如微博、Tik Tok。

以微博為例，用戶數(shù)量多，活躍度高，內(nèi)容豐富，品牌愿意在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布話題。同時(shí)，微博中擁有眾多大V、明星等具備意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的用戶，他們可以在初期成為品牌分發(fā)話題的得力助手。這些kol的的粉絲會(huì)注意到話題，然后話題便可以借助這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論擴(kuò)大傳播，進(jìn)而吸引其他用戶的關(guān)注。

這里要注意一點(diǎn)，品牌并不一定要選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展話題營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)效果更為顯著。

最后，后續(xù)話題要做好。

其實(shí)話題營(yíng)銷(xiāo)就像講故事。隨著時(shí)間的推移，用戶對(duì)話題的關(guān)注度和熱情開(kāi)始消退。此時(shí)品牌應(yīng)及時(shí)推出后續(xù)話題，這樣品牌便可以借助話題的“余溫”為新話題引流，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的品牌的認(rèn)知以及品牌的社會(huì)形象。、

在這個(gè)內(nèi)容為王、流量為王的時(shí)代，如果品牌能夠通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)引爆社交媒體和大眾討論，那么“走出圈子”自然不在話下。