群強(qiáng)環(huán)伺之下，小紅書(shū)拿什么突出重圍?

出品 | 電商頭條 作者 | 老電

今年雙11的帷幕已經(jīng)拉開(kāi)，在經(jīng)歷史上最難“618”后，各大電商平臺(tái)和商家普遍將雙11視為消費(fèi)復(fù)蘇、銷(xiāo)量創(chuàng)收的一場(chǎng)翻身仗。

作為一個(gè)生活方式的分享社區(qū)，小紅書(shū)依然在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇入局雙11，群強(qiáng)環(huán)伺之下，小紅書(shū)究竟該如何突圍，值得我們深入探究。

1、雙11的第14年，小紅書(shū)正在突圍

從2009年的第一屆雙11算起，至今已走到了第14個(gè)年頭。猶記得第一屆雙11開(kāi)啟時(shí)，只有27個(gè)品牌參與，總銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元左右。但是到了第二年，雙11銷(xiāo)售額近10億，同比增長(zhǎng)近20倍。此后雙11便以燎原之勢(shì)席卷各大電商平臺(tái)。

作為最成功的電商IP之一，無(wú)論是在商品的豐富度、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、物流的高效率乃至用戶的消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)方面，雙11都變得越來(lái)越成熟，越來(lái)越完善。

比如雙11的開(kāi)創(chuàng)者，天貓已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的首選。近年來(lái)，京東、拼多多、抖音、快手等平臺(tái)也在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上屢創(chuàng)佳績(jī)。

從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，今年雙11，激烈程度非同一般。而小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式的分享社區(qū)，依然在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇入局雙11，意欲何為?

具體來(lái)看，2014年小紅書(shū)開(kāi)始自建電商平臺(tái)，2017年首次參加雙11，在評(píng)價(jià)傳統(tǒng)電商的幾個(gè)維度上，小紅書(shū)還未交出滿意的答卷。

但值得一提的是，在持續(xù)對(duì)電商交易的探索過(guò)程中，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)展現(xiàn)出區(qū)別于其他電商平臺(tái)的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，是小紅書(shū)高效的種草環(huán)境。作為“種草”模式的集大成者，每天有眾多用戶自發(fā)的在小紅書(shū)上生產(chǎn)內(nèi)容，分享生活。據(jù)小紅書(shū)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書(shū)月活達(dá)到2億人，其中分享者就達(dá)到4300萬(wàn)。

眾多愛(ài)分享的用戶，造就了小紅書(shū)高效的種草環(huán)境，來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同樣顯示出這一點(diǎn)。根據(jù)QuestMobile2020年的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)平均直播帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%，而其他內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率普遍不到10%。

圖源：Questmobile

其次，在高效的種草環(huán)境背后，小紅書(shū)平臺(tái)已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的社區(qū)氛圍。在這里，用戶們既可以看到別人分享的美食、健身、學(xué)習(xí)、穿搭等全方位的生活方式，也能體驗(yàn)自由分享與表達(dá)的社區(qū)氛圍。

從電商的角度來(lái)看，這種真誠(chéng)分享的氛圍給小紅書(shū)帶來(lái)了天然的交易基因。因?yàn)樾〖t書(shū)上的用戶既是博主，也是商家;既是粉絲，也是消費(fèi)者，用戶之間的溝通交流十分真誠(chéng)，使得種草-拔草之間的交易環(huán)節(jié)，也顯得簡(jiǎn)潔高效。

比如開(kāi)在五線小城市的白熊小超市。店主從今年7月份開(kāi)始在小紅書(shū)上更新超市的每日營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，賺了還是虧了，數(shù)字精確到0.1元。面對(duì)真誠(chéng)的店主，小紅書(shū)用戶們紛紛在評(píng)論區(qū)建言獻(xiàn)策，在這樣一群“云股東”的共建下，超市逐漸迎來(lái)了更多增長(zhǎng)可能性。

類(lèi)似的例子還有“小番茄分裝”，原本三分鐘熱度的店主在很多用戶的鼓勵(lì)下，調(diào)整心態(tài)，將店鋪經(jīng)營(yíng)堅(jiān)持下去，并持續(xù)帶來(lái)更多正品分裝產(chǎn)品。

這種用“真心換真心”的社區(qū)氛圍，使得用戶和商家之間沒(méi)有傳統(tǒng)的間隔，用戶收獲更好的消費(fèi)體驗(yàn)，商家也獲得成長(zhǎng)。

雖然目前小紅書(shū)電商的體量還不大，但小紅書(shū)的“種草-拔草”交易閉環(huán)已經(jīng)初見(jiàn)成效。在上述獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，今年雙11，小紅書(shū)或許會(huì)借勢(shì)擴(kuò)張，在越發(fā)擁擠的電商市場(chǎng)中，發(fā)出自己的聲音。

2、小紅書(shū)買(mǎi)買(mǎi)節(jié)，跟著買(mǎi)就對(duì)了?

事實(shí)上，今年雙11的戰(zhàn)役已經(jīng)打響了。

10月20日，京東快手率先開(kāi)始預(yù)售，10月24日，天貓雙11也已經(jīng)開(kāi)始預(yù)售，值得注意的是，今年各大平臺(tái)都將雙11的促銷(xiāo)玩法進(jìn)行了升級(jí)，用更大的優(yōu)惠力度爭(zhēng)搶消費(fèi)者視線。

今年小紅書(shū)定下的活動(dòng)主題是“買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”，從10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)始到11月13日結(jié)束，僅從活動(dòng)時(shí)間來(lái)看，和上述平臺(tái)沒(méi)有什么不同。

具體來(lái)看，小紅書(shū)結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在打造獨(dú)立交易場(chǎng)的路上越走越遠(yuǎn)。

首先，小紅書(shū)雙11最大的區(qū)別是，不做預(yù)售。似乎回到了最一開(kāi)始的雙11模式，直接給到消費(fèi)者最直接的讓利。這種模式帶給用戶“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)體驗(yàn)，不用等待預(yù)售期結(jié)束，再支付尾款。

其次，小紅書(shū)打出了每滿300減50的滿減折扣，據(jù)官方消息顯示，用戶還能疊加各類(lèi)紅包與福利，比如專屬于新用戶的99-20元券、新老用戶均可得的299-30元券等等。

在雙11活動(dòng)期間，小紅書(shū)每天都設(shè)置了專場(chǎng)低價(jià)秒殺活動(dòng)，常規(guī)的6大爆品品類(lèi)，以及小紅書(shū)平臺(tái)上出現(xiàn)的9大趨勢(shì)品類(lèi)等產(chǎn)品，都可以直接低價(jià)搶到。通過(guò)這些日常品類(lèi)貨物的專場(chǎng)售賣(mài)，在保有提升生活品質(zhì)的趨勢(shì)貨品售賣(mài)之外，也試圖滿足用戶的剛需，成為用戶日常消費(fèi)的一個(gè)新選擇。

簡(jiǎn)單總結(jié)，在優(yōu)惠方面，小紅書(shū)雙11的規(guī)則不復(fù)雜，簡(jiǎn)潔明了。而除了低價(jià)優(yōu)惠之外，今年小紅書(shū)還推出了基于平臺(tái)社區(qū)氛圍的獨(dú)特玩法：“清單”。

具體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在社區(qū)發(fā)起征集活動(dòng)，發(fā)掘300位新產(chǎn)品“清單”創(chuàng)作者，邀請(qǐng)他們分享在各自熱愛(ài)領(lǐng)域中的獨(dú)特見(jiàn)解，形成具體場(chǎng)景下的購(gòu)物清單，比如戶外裝備、潮流單品、美妝護(hù)膚等等。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，直接跟著這些清單購(gòu)買(mǎi)就可以了。跟著這些自己平時(shí)就熟悉的博主，在自己感興趣的領(lǐng)域下單，消費(fèi)者不需要在選品、比價(jià)等環(huán)節(jié)勞心費(fèi)力。

從行業(yè)的角度來(lái)看，相比各平臺(tái)一年復(fù)雜勝一年的雙11優(yōu)惠策略，小紅書(shū)的雙11還保留著某種“返璞歸真”的意味，簡(jiǎn)單直接的滿減、不做預(yù)售的一錘子買(mǎi)賣(mài)、每日更新的低價(jià)品類(lèi)……這些措施仿佛讓人回到了6、7年前那種沒(méi)有套路和復(fù)雜機(jī)制的雙11。

其實(shí)在小紅書(shū)做交易的歷程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，從最初剛剛創(chuàng)立時(shí)的海淘攻略，到推出自營(yíng)電商福利社，再到這次雙11推出的“清單”功能，小紅書(shū)始終在做的，是認(rèn)清平臺(tái)現(xiàn)狀，找準(zhǔn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)在雙11的第十四年，小紅書(shū)還是嘗試沉下心來(lái)，去探索獨(dú)屬于自身的社區(qū)特色交易。借助種草與社區(qū)氛圍，為用戶打造一個(gè)簡(jiǎn)單、卻真誠(chéng)的交易場(chǎng)。

3、不停蛻變，小紅書(shū)電商還有多少種可能

從傳統(tǒng)電商的角度來(lái)看，在過(guò)去幾年小紅書(shū)對(duì)電商交易的探索中，我們很難得出“大獲成功”的結(jié)論。

在行業(yè)內(nèi)，小紅書(shū)電商留下了諸如種草容易拔草難、流量為其他平臺(tái)做嫁衣、供應(yīng)鏈不夠完善、商品品類(lèi)不夠豐富等等刻板印象。

客觀地說(shuō)，這些印象不無(wú)道理。

比如去年下半年，小紅書(shū)推出“商品筆記”，商家可以在筆記里直接上架自己的產(chǎn)品和服務(wù)供用戶購(gòu)買(mǎi)。這樣做可以簡(jiǎn)化從“種草到拔草”鏈路，讓商家在離用戶更近的地方實(shí)現(xiàn)交易。

可是在具體實(shí)踐的過(guò)程中，小紅書(shū)仍不免遇到難題。具體來(lái)看，純商品筆記的廣告屬性，會(huì)降低粉絲和用戶的信任程度，完成交易的鏈路被削弱了。用戶更多選擇相信那些沒(méi)有商品標(biāo)簽的筆記內(nèi)容，然后去第三方平臺(tái)拔草。

值得注意的是，小紅書(shū)沒(méi)有忽視這些難題，而是通過(guò)結(jié)合平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，不斷探索更適合小紅書(shū)的交易路線。

商品筆記的用戶信任難題，實(shí)際上來(lái)源于純商品交易與消費(fèi)者之間天然的“心理隔膜”，而小紅書(shū)借助獨(dú)特的社區(qū)氛圍和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，找到了一個(gè)靈巧的解決方案：把商家當(dāng)做普通用戶來(lái)運(yùn)營(yíng)。

比如來(lái)自瑞典、旅居多年、最終在大理定居賣(mài)有機(jī)食品的小紅書(shū)商家“瑞典奶爸在大理”，他就把自己當(dāng)做一個(gè)普通的小紅書(shū)用戶，在筆記中分享自己旅居、種地等經(jīng)歷，與粉絲進(jìn)行平等的交流，他還把自己在小紅書(shū)開(kāi)店的故事也進(jìn)行了真實(shí)分享。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶們感受到的不是一款冷冰冰的產(chǎn)品，而是一連串故事和一個(gè)真實(shí)的人，這種“把商家當(dāng)做普通用戶來(lái)運(yùn)營(yíng)”的策略，破解了純產(chǎn)品交易下的信任難題，也進(jìn)一步鞏固了社區(qū)真誠(chéng)分享的氛圍。

除了這位瑞典奶爸之外，小紅書(shū)上還有書(shū)店店主、全職媽媽創(chuàng)業(yè)、“云股東”小超市等數(shù)不清的商家。在這次雙11備戰(zhàn)期間，就有不少商家把幕后的準(zhǔn)備工作展示出來(lái)，讓用戶更有參與感。

而針對(duì)平臺(tái)商品品類(lèi)少，供應(yīng)鏈建設(shè)不完善等難題，小紅書(shū)則細(xì)化了自身的交易定位，不做商超型購(gòu)物平臺(tái)，而是做生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。

目前小紅書(shū)的交易場(chǎng)主要分為兩類(lèi)，其一，是官方自營(yíng)的“福利社”，這類(lèi)業(yè)務(wù)專注美護(hù)、時(shí)尚、家居、生活方式等品類(lèi)的產(chǎn)品。他們?cè)趯Ｗ⒏叨舜笈频耐瑫r(shí)，挖掘小眾品牌，為用戶持續(xù)謀福利。

其二是更多號(hào)店一體的商家，他們?cè)诓粩喔聝?nèi)容的同時(shí)，掀起一波又一波的新消費(fèi)趨勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，目前小紅書(shū)上已經(jīng)擁有小眾設(shè)計(jì)師品牌、氛圍感喝酒、潮流戶外運(yùn)動(dòng)和裝備等電商趨勢(shì)貨品，今年夏天全網(wǎng)爆火的露營(yíng)熱、陸沖熱、飛盤(pán)熱等趨勢(shì)，很大程度上就誕生于小紅書(shū)社區(qū)。

在整個(gè)過(guò)程中，我們看到了小紅書(shū)交易場(chǎng)身上存在的種種難題，也在小紅書(shū)改進(jìn)的過(guò)程中，看到了平臺(tái)積極探索的姿態(tài)。

總的來(lái)看，目前的小紅書(shū)電商還處于初步探索階段，平臺(tái)仍需要在交易體量、商品監(jiān)管、物流體系建設(shè)、售后服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。但區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式的小紅書(shū)電商，已經(jīng)展現(xiàn)出獨(dú)特的潛力和更多可能性。

退一萬(wàn)步說(shuō)，即便小紅書(shū)的電商探索屢次碰壁，但在真誠(chéng)分享的社區(qū)氛圍基底之上，依舊有更多的新趨勢(shì)、新品牌、新產(chǎn)品，在這里誕生。

目前在小紅書(shū)雙11的玩法中，我們沒(méi)有看到其他任何電商平臺(tái)的影子，借著雙11這場(chǎng)盛宴，很多商家開(kāi)始走進(jìn)小紅書(shū)的電商交易場(chǎng)，也會(huì)有更多用戶在小紅書(shū)下單購(gòu)物。

今年雙11，就是小紅書(shū)交易場(chǎng)調(diào)整后的首場(chǎng)大考，這對(duì)于小紅書(shū)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。