“雙十一”進(jìn)入了第十四個(gè)年頭，而線上購物狂歡節(jié)從最初的滿減、半價(jià)，發(fā)展到今天，無論是從規(guī)模到概念已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。那么，品牌應(yīng)當(dāng)如何看待購物節(jié)、如何通過經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值?2022年9月，抖音電商首個(gè)921好物節(jié)斐然落幕，而此前抖音電商正式宣布進(jìn)入“全域興趣電商”階段，給出結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)的FACT+升級(jí)方法論，建立了品牌全域興趣電商的新商業(yè)模型;而剛剛收官的921好物節(jié)給了我們一個(gè)較為全面的視角，去剖析模型背后的思路和平臺(tái)演化，為此興趣電商研究院特別呈現(xiàn)了這份《首屆抖音電商921好物節(jié)解析報(bào)告》。

這份報(bào)告從新視角探索“新型線上購物節(jié)”，解讀抖音921好物節(jié)基于抖音電商底層架構(gòu)和生態(tài)，建立在差異化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新玩法、優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，同時(shí)圍繞921好物節(jié)核心趨勢(shì)及走向，給出了未來品牌制勝新型線上購物節(jié)、全局經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向和支撐能力;與此同時(shí)，在FACT+方法論指引下，場(chǎng)景解決方案正在不斷結(jié)構(gòu)化，助力品牌實(shí)操應(yīng)用——結(jié)合核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)及對(duì)中心場(chǎng)價(jià)值的挖掘，一系列代表性的、可復(fù)用的場(chǎng)景化解決方案，其中基于921實(shí)踐給出的六大重點(diǎn)場(chǎng)景，可以為品牌商家在即將到來的雙十一以及未來制勝抖音電商生態(tài)提供方向和方法指引。

921好物節(jié)作為一個(gè)新生事物，在致力于品牌生意成長(zhǎng)之上，“多元經(jīng)營(yíng)”的價(jià)值貫穿始終。抖音電商總裁魏雯雯曾提到抖音電商的期許和規(guī)劃：“通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。”而這些內(nèi)容，都體現(xiàn)在了抖音921好物節(jié)上，尤其是在全域經(jīng)營(yíng)、爆發(fā)系數(shù)多元化和新人群三個(gè)方面，抖音電商的獨(dú)特價(jià)值得到印證。

全域經(jīng)營(yíng)下的中心場(chǎng)正鋒芒初現(xiàn)。抖音商城如今正在構(gòu)筑起一個(gè)中心化的流量陣地，正是作為“中心場(chǎng)”的抖音商城，激活了推薦、搜索、店鋪端的正向聯(lián)動(dòng)，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了深度種草與高效成交的銜接。官方數(shù)據(jù)顯示，抖音電商各渠道銷售數(shù)據(jù)中來自主動(dòng)搜索、抖音商城等自然渠道的銷售額占比明顯提升，是后續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷爆發(fā)更加多元。相比于傳統(tǒng)線上購物節(jié)收尾時(shí)GMV紀(jì)錄的一錘定音，今天的抖音921好物節(jié)從上線之初就呈現(xiàn)著多元且結(jié)構(gòu)化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)貫穿了圍繞消費(fèi)者旅程在引流、種草、轉(zhuǎn)化、私域沉淀全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)的過程經(jīng)營(yíng)。從種草環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為大促爆發(fā)系數(shù)帶來的成長(zhǎng)，到搜索和店鋪櫥窗帶動(dòng)的銷量同比增長(zhǎng)，再到超過333%的抖音商城同比銷量增長(zhǎng)——都驗(yàn)證了中心場(chǎng)轉(zhuǎn)化確定性的定位，未來將隨著新供給的不斷豐富實(shí)現(xiàn)持續(xù)攀升。

新大促，更懂消費(fèi)者中的“新中堅(jiān)力量”。當(dāng)我們觀察921好物節(jié)的抖音電商人群結(jié)構(gòu)，則發(fā)現(xiàn)，25-35歲的新中堅(jiān)消費(fèi)者從成交到成長(zhǎng)均遙遙領(lǐng)先，正引領(lǐng)著抖音電商平臺(tái)的人群貢獻(xiàn)和趨勢(shì)，這批用戶恰恰代表著高消費(fèi)能力和高消費(fèi)意愿，而他們的需求也正因?yàn)槎兑羝脚_(tái)所具備的內(nèi)容趨勢(shì)放大、懂用戶所愛所需的優(yōu)勢(shì)，而得到更好的承接。

報(bào)告同時(shí)指出，以用戶為中心、內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商時(shí)代，大促經(jīng)營(yíng)有了全新的命題和意義，需要新的思維面對(duì)。細(xì)觀抖音921好物節(jié)，背后的“三大支撐能力”將成為品牌未來決勝電商的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

好物內(nèi)容力，即圍繞好物建構(gòu)持續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力。為品牌內(nèi)容化電商經(jīng)營(yíng)塑造強(qiáng)大引力， 以消費(fèi)者視角進(jìn)行商品的精細(xì)化持續(xù)性內(nèi)容輸出，形成引導(dǎo)關(guān)注種草到消費(fèi)的良性流量循環(huán)。

全域聯(lián)動(dòng)力，即圍繞平臺(tái)多場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷能力。巧妙聯(lián)動(dòng)抖音用戶全鏈路場(chǎng)域集群優(yōu)勢(shì)，將不確定的流量及生意轉(zhuǎn)變成確定性的商業(yè)回報(bào)。

需求經(jīng)營(yíng)力，即圍繞用戶需求和決策洞察的經(jīng)營(yíng)能力。深度挖掘用戶洞察和消費(fèi)者決策鏈路中的關(guān)鍵時(shí)刻，與平臺(tái)提供的新工具、新觸點(diǎn)進(jìn)行深度結(jié)合，把握用戶心智到需求的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

圍繞“商城增量、貨品經(jīng)營(yíng)”的場(chǎng)景化初見機(jī)遇。自從發(fā)布全域興趣電商和FACT+方法論一系列新主張，大量品牌和服務(wù)生態(tài)快速加入實(shí)踐行列，并加速落地解決方案，為更多品牌贏取未來生意增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升提供了方向和保障。在剛剛過去的921，圍繞商城生意增長(zhǎng)，以及貨品經(jīng)營(yíng)升級(jí)，我們看到了場(chǎng)景化解決方案的方向和雛形，我們總結(jié)了六大場(chǎng)景與更廣泛的商家及生態(tài)伙伴分享。后續(xù)這些解決方案會(huì)進(jìn)一步圍繞FACT+以及抖音電商全域經(jīng)營(yíng)的核心關(guān)鍵指標(biāo)予以沉淀和輸出，希望成為未來品牌經(jīng)營(yíng)全域興趣電商，深度落地FACT+的方法和錨點(diǎn)。

從“抖音921好物節(jié)”來看，依靠全域興趣電商的生態(tài)，抖音電商已為品牌、商家和達(dá)人，找到了錨定未來的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路——在抖音電商，各種各樣的生態(tài)都可以共存，實(shí)現(xiàn)互利共贏。這是在生意價(jià)值 之外的，更深遠(yuǎn)的變革。隨著抖音電商內(nèi)部生態(tài)的日益繁榮，我們看到包括商家、服務(wù)商、電商達(dá)人在內(nèi)的多元經(jīng)營(yíng)主體也能乘風(fēng)而上， 更多的人在抖音電商收獲長(zhǎng)期事業(yè)。